聚焦B2C网络营销 共探品牌诉求深挖市场潜力

来源：中国网络营销大会   时间：2011-10-24

今日下午，在2011年第四届网络营销大会“B2C网络营销专场论坛”环节，VCOTTON维棉CEO林伟、NetConcept CEO渠成、贝多科技副总裁罗月敏、百分通联市场总经理张枫蕾参与了互动，嘉宾针对网络营销对电子商务的影响，以及移动营销发展与现有模式的结合等问题展开深入交流，并分享经典案例。(李婷西)

　以下为论坛互动实录：

罗月敏：我们公司主要做基于位置信息服务新媒体平台，跟电子商务长期以来有非常多的合作，包括银泰百货等，待会儿可以跟大家分享比较有意思的案例。

张枫蕾：大家好我是百分通联，我们专注于为品牌广告主和企业提供移动营销服务的公司，从2G短彩信营销，包括3G多元化移动营销，百分通联给广告主整合营销方案，希望跟大家一起分享这样的故事。

林伟：大家好，我是维棉CEO，我们主要产品是袜子和内裤，目标用户面对城市白领工作人群。

渠成：大家好我是来自NetConcept，提供包括社会化营销相关服务。

主持人：林总为什么选择这个领域进入互联网电子商务市场?

林伟：我们是去年底才上线的网站，比较新的原创品牌，为什么选择袜子和内裤领域进来?关键在于大概10年前，07、08年服装B2C都是非常大的市场，基本上我们叫红海市场，特别成衣的市场，由于需求很大也衍生很多品牌，我想如果10年再在成衣方面做切入的话，很显然是后来者，不具备任何的优势，因为我们优势本身在互联网营销、互联网经验，对互联网品牌营造环节是我们优势地方，我们比较弱的地方传统供应链上，当我发现我们消费者、消费群体买衣服流行的事情，衣是第一位，作为后来品牌一定找刚需产品，最后锁定袜子领域，而且传统领域没有形成强势的品牌，其次这个产品非常适合互联网，基本超市商场挑选也没有什么空间，非常适合网络营销的产品，这是我们选定所谓袜子产品。

另外很关键很容易让消费者感受品质，发现很多中国同志穿袜子不讲究，很多人一提十块钱三双，我告诉大家以后十块钱三双袜子千万不要买了，因为对你健康相当糟糕的，因为十块钱三双基本用回收棉，而那些回收棉卫生状况非常糟糕，从原材料收集来看基本不能穿，基本医院用的棉纱，整个安全处理非常差，包括质量监控基本没有，基本生产出来按斤卖给你，可能传播疾病是非常多。

主持人：对于袜子见解，你通过网络营销方式传播过吗?

林伟：我们当然传播过，大部分消费者对价格非常敏感，我们会在接下来，大概明年营销过程当中重点突出这个。因为我们是比较弱小的品牌，如果这个方面动作过于激烈的话，我们也是有一些担心，但是到明年是非常关键的动作，我们倡导比较环保的生活方式公司。

主持人：上午的时候大家都在提网络营销如何做，今年热点是微博，但是反过来看从上午所有嘉宾包括下午嘉宾都在绕不过百度，有没有买关键词?

林伟：肯定买了，上了大规模分众广告才买百度，如果你没有什么品牌买了也白买，大规模广告投放同时，我才用百度收单。

主持人：麻烦这个话题扔给渠成，怎么看中国B2C网站互动的效果?

渠成：既然说到这里也是我们观点，其实整个电子商务发展或者网络营销发展，最早期流量营销，包括很多广告通过多种渠道买来流量，然后产生订单，我们觉得从去年开始尤其今年，更多是网站营销。除了买的力量之外，网站本身自然而然产生的流量，比如SU网站自身带来免费流量，网站营销不仅仅带来流量，更多产生转化、优化，当然包括今年比较火的微博营销，也是网站一部分，微博营销并不是从微博买流量，而是通过平台带来流量，我们加入用户体验、转化率，今年在SU里边加微博营销。

主持人：现在增量有变化吗?搜索引擎带来流量增加还是微博流量?

渠成：有变化，SU流量本身有提升，目前市场空间SU发展没SEM发展白热化，但是微博本身可以带来很多流量，微博和SU配合可以推动SU流量提升。

主持人：之前百分通联王总也分享客户的案例，你们这边通过营销手段帮助B2C客户解决哪些问题?

张枫蕾：回答这个问题之前，移动营销到底给营销带来什么?我们总结六A原则，第一个移动营销核心价值最重要的两个词一个精准、一个互动，包括PC互联网营销上边，可能它的精准基于IP、基于共同兴趣传递，到移动终端上边围绕手机特性，移动化、个性化、身份属性的话，决定这种精准慢慢从精准人群到精准到人，第二个对于百分通联提供移动营销服务平台来讲，核心价值给品牌广告主和企业提供是整合和衡量，我们会把更多新的移动营销技术，现在有很多基于2A码、GPS技术融合，已经走出短信、彩信初始阶段，对于移动公司来讲整合就是基于技术性整合走向围绕行业特色的应用级整合。第三个纬度价值就是用户的价值，给用户带来贴身和关注，因为是24小时不离身媒体，关注手机、IPhone新型游戏娱乐化方式，在于全新用户体验。

移动营销最重要的法则精准、互动、整合衡量、贴身关注。2011年百分通联给品牌广告主和企业提供案例的服务，其实用一个词仍然是整合，我们把很多新的技术整合出来，真正跟行业比如汽车、数码，我们给三星智能手机提供整合营销方案，基本打通很多新的技术整合，包括二维码人脸识别、包括用户可以到特定时尚场合捕捉你需要的信息，这都是非常有意思好玩的东西。

主持人：刚才提到二维码，还是贝多也是专业移动营销的公司，对于品牌客户或者B2C客户，怎么和现有模式结合?

罗月敏：我就直接说案例吧，举几个案例。第一就是我们在今年6月份时候跟野买酒，让他用户下载，打开之后就能看到整个上海市里边一共有这些红酒散布各个地方，你用户如果抢它，赶紧跑，当别人距离你一定距离的时候，就能把手中红酒抢走，传统传播方式当中加更有趣、实时、跟位置相关的互动方式。

其实我们区别于其他社会化媒体，最主要一个属性就是位置，比如我们跟摩托案例，他出新的机器会有娱乐性、主打商务性、主打处理能力，不但把产品特性宣传出去，还告诉所有用户离你最近摩托旗舰店在那里，会解决传统营销把用户引导店的结合。比如乐蜂网更倾向利用我们同步功能，把用户属性通过用户自己绑定社区传播出去，比如我看见十次广告，不如好友微博里看到，这样口碑性和用户接受更容易一些。

主持人：林总，您在2011年通过网络营销通过什么样方式去做?不同方法效果最后怎么样?

林伟：我们基本2011年采用比较传统的方式，包括微博、包括传统所谓传播公关方法，目前互联网也好、移动互联网涌现很多新的所谓市场技术，其实这些技术是一种概念，我认为到目前为止对于我们而言仅仅停留概念上，基本上所谓大规模成功应用，对于我们这样企业而言还比较少，我觉得今年概念特别多。我们用户在一种关系或者在一种设备控制当中，但是有些东西过于复杂这个效果不太好评估。我们大概从2000年一直做互联网，那个时候市场概念透支现象非常严重，近年感觉到这方面的透支。我觉得可能这些部分应用需要有一段时间慢慢融入。所谓技术也好、通道也好只是提供一种工具，如何把工具真正用好，需要解决方案，所以这些只是工具而已，对于我们而言目前没有大规模的，因为每个通道需要钱的，目前没有大规模测试，去年是凡客体，当时用非常博客做起来，有时候工具不是最核心，最核心还是你做什么。

主持人：今天一直有一个问题，我代表中小企业希望互联网尝试的企业，想问一下林总，你的网络营销成本大概占所有支出多少?比如我在搜索大概分配多少比例?给大家一些建议，如果做好网络营销达到目前阶段的效果?

林伟：没法给建议，容易误人子弟。比如SEM占到你时间比例，是整体营销设计当中其中一个环节而已，占多少跟你其他方面投放占多少有很大关系，不是孤立看的事情。比如线下占多少、线上占多少，不是硬性分配，正常而言SEM占到公司比例很大，比如我们做原创品牌的，一开始没有消费者直接搜我的名字，比如对京东而言做平台，他基本上买的全流量，不同的公司不同产品类型，整体而言从某一个真正所谓技术角度而言不好给大家特别明确的指标。在这个里边关键不是这个钱占多少，是你花精力是多少。

主持人：一个企业SEM包括SU对于电子商务网站是必不可少的，而且前一段时间有很多人问我，有没有合适做SU人推荐一下，我觉得这种东西不仅仅技术问题，为什么市场这么缺?开放平台大环境下，大家对SU是不是新的要求?

渠成：我们也是看中国市场从2010年开始，企业对SU真正重视起来，对电商来讲最直接的流量是最重要的，投入最大的SEM，今年明年达到200亿，美国SU占比大概是SEM15—20%，其实中国现在大部分企业里边有这个比例SU投入非常少，在我们看来企业开始重视SU经历几个阶段，最早关键词优化，大概五六年前，很多企业看中几个关键词，包括主要页面，第一阶段过了之后大家慢慢体会到SU不仅仅几个页面问题，大概进入全站优化，更重视长尾页面，也包括基于现代数据的长尾，也基于没有的页面满足消费者需求，从去年开始进入第三个阶段全网优化，为了捕获自然流量，不仅仅优化自己网站，同时优化利用的资源，包括博客、论坛、微博都是可以利用起来，最终达到整体提升效果。

把SU陷入网站开发流程，包括运营流程中公司不是太多，基本上进入整站优化阶段，真正把全网优化融入公司有机会。

主持人：我们这一场网络营销大会连续四年都是企业和高校之间做活动，前两天也参加北京市电子商务大赛，目前教学当中提出电子商务专业和实际用的人才有很大的差距，其中很多老师说SU是一门课，需要掌握什么技能才能服务电子商务企业?

渠成：什么样人可以做好SU?两个层面，第一技术层面要了解网站的代码、了解网站的构成，这是最基础的也是相对比较简单的，可能看一本SU书基本明白70%—80%，第二步对整个网站和网络营销的理解，要改动网站页面，很多人认为做SU肯定影响体验，是不对的想法。真正把SU做好需要了解，从用户体验出发、从网站产品提法，首先产品经理、其次是技术人员、再往上网站运营人员，才能把SU渗透血液当中，不仅仅提升流量，同时带来价值。

中国缺少SU人员，原因第一步比较容易，第二步真正做好需要历练，比如我们做网站运营，没有一个人读两本书做非常好的商业化网站，前几年没有这个环境给我们从业人员提供市场。

主持人：所以我们呼吁高校重视实践课程，同时希望学生从最基础互联网技术底层学习更多的基本知识。

渠成：因为我们服务很多大客户，把经验传递给学生，或者给大家机会。

主持人：对今年网站研究来看，从移动互联网带来点击是什么状态?

渠成：首先我们是绝对看好移动互联网相信这个趋势，今年来看雷声大雨点小，真正网站带来订单或者流量来看，没有预期那么好。可能品牌商好一些，电商量级没有达到非常高的占比，转化率来讲相对有一些欠缺，未来两三年移动互联网对电商贡献进入实质性的阶段，现在布局要布，真正带来效果最需要两三年效果。

主持人：目前对于电子商务企业应用移动互联网营销方式案例多吗?

张枫蕾：电商行业在网络营销和移动营销积极活跃的，但是电商行业更关注效果营销，从这个角度来讲，移动营销方式很好达到精准的到达、互动，移动营销是刚刚兴起行业，所以需要一个过程，包括效果评估方面、评估标准方面、行业规范方面可能需要有一个过程，电商行业也是我们最重要的行业之一，在其他行业百分通联做了很多合作。

现在时代非常需要实时互动的时代，另外用户需要充分个性化，需要自己选择分享和传播信息，针对营销新的变化，营销方式和技术手段一定适应变化的。从关键词来讲应该创新和发现机会。比如移动营销方式里边以前基于技术性，现在完全变化了，基于短彩信互动营销非常广泛，是不是能创新其实对营销服务公司考量。比如百分通联今年跟宝洁公司合作，宝洁非常关注自己品牌建设和会员服务，所以他原来是基于会员服务生活家杂志，提升会员持续性品牌告知和互动活动的宣传，我们合作以后提供基于彩信新的形式，生活加彩信版，帮宝洁公司解决两个问题，第一个加强他跟会员之间的互动，可以形成短信回馈，用户通过小的调研可以回馈，这样解决互动的问题，第二也是降低成本的问题，这是彩信方式。

耐克给潜在用户，基于彩信非常传统的方式提供一个服务，技术不是特别重要，最重要有没有创意。耐克做一个活动色彩，大家可以通过彩信方式，到大街上任何场所选择喜欢的景，拍成照片里边肯定有你喜欢的颜色，传给耐克营销部门，给你发一个图片定制版的鞋，如果真的喜欢可以为你做定制。我们也做MM豆做互动游戏，这个方式最重要还是解决品牌广告主营销的问题，当时MM豆非常希望给年轻人群传递快乐分享品牌理念，我们创意活动用彩信方式，从城市各个角落所在位置给你朋友发去信息，MM豆创意方式你集齐你朋友四个大头贴，离线下体验店最近的朋友可以抢大片电影片，这是一种老的技术可以焕发新的光彩。

还有现在最新的技术，比如增强现实AR技术、二维码技术结合，让大家参与过程中充满乐趣、娱乐化。奥迪做一个品牌宣传，今年一个新的创意，可能往年给潜在用户4S店分发奥迪汽车日历，但是今年给4S店发12个月没有任何汽车只有风景的日历，同时会在日历告诉你，你可以下载一个APP，拿APP照每一页日历，你就会发现每一页出现新款汽车，有声音动态有展示，相信所有汽车车迷大家对这个形式非常喜欢的。

我们也为很多品牌广告主做整合营销，我们有一个案例和康师傅合作，康师傅推酸梅汤，传统和时尚结合，关注怎么年轻人喜欢的方式传递我的品牌，我们帮他创造一款康师傅挖掘游戏，同时整合线上线下，西南地区很多高校大学生可以到线下寻找徽章，玩游戏可以升级。

最新三星，好玩有三点，第一个我们首次做了挖掘电影，三星微电影只能看不能互动，我们挖掘电影把移动互动方式可以参与其中。

主持人：今天上午已经看到王总给我们展示案例，也想问一个问题，那么好的技术，你们恳求通过团队使显得，选择团队成员的时候，虽然你们不是人力资源的主管，肯定招人一定是比较重要的事情，什么样人适合一线企业?

林伟：你这个问题我再确认一下，下面坐了很多电子商务老师。

主持人，对，电子商务网络营销人才需求。

林伟：我觉得人才需求本身分为中高低三个阶段人才，其二渠成也讲，其实互联网营销本身是多学科交叉的专业，不是某一个专业，我觉得中国电子商务专业基本不会用，电子商务本身是一个多学科综合的结果，不是某一项专业，所以我一直很奇怪谁九专业在学什么，实际多学科交叉，包含用户心理学、定向、产品交叉的学科，首先老师教他一套学习方法，只要他会这套方法，如何学习新鲜事物的方法，不是电子商务专业毕业的也无所谓，我们看中这个学生基本素质是什么、基本学习能力是什么?走到下一节看他有没有独立担当责任感，再有有没有独当一面的能力。对于我们招聘而言从来不招聘电子商务人员，我们基本雇佣有经验的人，目前采用这样策略，因为之前也看过很多在校毕业生，基本没有什么靠谱。

张枫蕾：现在时代真的年轻人活跃和娱乐化时代，所以从年轻人先天来讲手机控、喜欢玩体验新鲜技术明锐感有的，做移动公司营销人员第一个有没有非常明锐的感觉，第二对细分领域行业是不是深入相关的研究，那是你是学生，发现营销问题从而找到解决办法。再有是综合素质，你要知道互联网都有什么玩法、新的移动有什么玩，我觉得其实是考量新的人才。

主持人：相当于百分通联找时尚年轻人，有创新的点融入营销方法当中去。

张枫蕾：现在营销充满活力的市场，围绕品牌诉求、用户喜好是什么。

罗月敏：人才这一块的话，移动互联网是非常新的行业，更看中这个人是否有一定创新能力、还有学习能力、还有责任心、够细心，就是考虑问题更全面一些，而且会换位思考。

主持人：不管他是否有经验，刚刚学校毕业的学生愿意吗?

罗月敏：创业公司更希望招收一些比较有行业经验的人，我觉得作营销人也需要创新性，我会通过跟他交流和看他的背景，好的苗子我们考虑带。

渠成：我们选会分成两个级别，一个有经验、一个没经验。有经验我们看两个方面，科学加艺术，科学部分就是对网站技术了解，一定后台知识、一定数据库、编程有一定的了解，也许不用写代码但是必须看得懂代码，在艺术方面就是理解网络营销运营、网络营销概念，而且对基础营销理念有概念，必须对整个网站产品、这才是好的SU从业人员。当然没有经验或者大学生毕业生，我们看中三个方面，知识、激情、学习能力。知识方面也有个人为力，我十年前在国外上大学的时候，我们专业可能跟网络营销相似一些，当时我们学了三分之一编程、三分之一网络营销、三分之一网络管理，日常过程中都会用到，当然在激情方面必须对整个互联网感兴趣，愿意了解愿意发现新鲜事物，第三是学习能力，因为互联网发展非常快，一天跟不上很多东西千变万化，必须自己有强烈的学习意愿才行。

主持人：我们感谢今天B2C专场四位嘉宾。