杨炯纬：精准营销是一项无止境的数据推演

来源：中国网络营销大会   时间：2011-10-24

今日，聚胜万合CEO杨炯纬在2011第四届网络营销大会上表示：“电商在过去相当时间里推动中国效果营销高度发展，因为电商推动效果营销，所以效果营销推动精准营销发展，但精准营销并不等同于CPA或者CPS。”

“精准营销之前一直和效果营销捆绑在一起，而当下效果营销在很多情况‘做歪了’”，杨炯纬称：“精准营销不一定是‘做广告只要有效果’，只看订单是远远不够的。现在媒体成本很高，效果并不理想，希望电商开始关注过程、效果是怎么来的，广告如何投放。”他强调：“广告还是要回到广告的本质，光看效果是不够的。”

“效果营销领域实际有很多充满混沌的地方，其中包括订单判定、订单结算、广告订单归属等”，杨炯纬通过几个案例向与会者解释了效果营销乱象，另外，他也指出：“CPS本身也有一些局限性。现在有越来越多电商在自己网站卖不同品类的产品，比如某一个电商既有手机、又有服装，这两个毛利润完全不一样，转化率又不一样，他希望付出成本完全不同，但是CPS很难做到那么细。”

而对于微博营销，杨炯纬不主张电商把所有的精力放在微博上：“很多东西都需要把基础打扎实，广告本身的含义是在特定的时间段里把信息传给消费群，微博营销不能滥用。”

“当我们打开黑盒子，效果营销、精准营销，回归广告的本质，精准营销实际要做到在不同媒体上给不同人看不同的广告，都有不同的转化率，精准营销最关注一点，即选择特定的媒体，根据受众特性属性进行抽取，把目标客户群抽取出来，最后匹配相应的广告”，杨炯纬称，精准营销是一项无止境数据推演，你能看到多远就能看到多细。

据了解，聚胜万合主要做了两个工具，帮助广告主监测和优化广告效果和帮助网站管理网页，而聚效广告平台也正在应用于互联网当中。从竞争格局来说，杨炯纬认为：“中国当下得竞争环境非常的不激烈，因为竞争还处在比较浅层的竞争，深层竞争并没有涉及到。”（李婷西）

　　以下为嘉宾演讲实录：

谢谢主持人，也感谢大家能够给我这个机会，跟大家分享交流我最近思考的一些问题。大家看到我这个题目叫精准营销和效果营销。

我想有些时候我们往往很混淆，精准营销和效果营销大家会当做一回事，所以我们通常会看到这个概念精准营销等于效果营销，等于按效果付费，等于CPA或者CPS。如果我们做过广告尤其电商，电商在过去相当时间里推动中国效果营销高度发展，因为电商推动效果营销，所以效果营销推动精准药效发展。但是我们把这些全部列出来，会提醒大家思考一个问题，精准营销是不是等于CPA或者CPS。

大家往往会觉得效果营销就等同于精明，电商是最精明，电商投广告的时候能够看得到后边广告带来什么效果?所以选择效果营销，没有风险，按订单结算，如果广告没有带来订单就没有广告费，通常按订单结算或者特定行为结算的话，之前已经跟广告商已经谈完了，一个订单付出成本多少，投入产出比已经决定。还不怕作弊，有一个朋友在美国告诉网络广告做作弊，都在唐人街。通常大家觉得点击可以作弊、注册可以作弊，但是订单不能作弊。还有很重要的一点，你的合作伙伴服务商优化会变着越来越主动，因为不能给出效果来做不出钱。

比如我们公司服务大概中国前五十个电商跟我们合作，我们不断把努力效果做出来、把成本降下来，因为我的收入跟效果挂钩的。但是在这个基础上，如果大家已经玩过效果营销、已经体验过效果营销，我开始跟大家讲更深入的思考，在效果营销领域实际有很多充满混沌的地方，仔细想的话会发现很多问题。

比如订单判定，看起来很简单，一个人点了订单到网站买一些东西，这当中没有建立标准，消费者往往点了广告以后并不是马上下单，可能第二天买你东西了，我们做广告都能回溯这个订单哪个点击，不同网络公司有不同的标准。

按订单结算，广告主往往开始不太在意媒体间的差别，比如返利战算广告吗?网址站、显示广告，三个东西很多时候在效果营销三种不同广告形式放在同一个衡量体系里边衡量，对不对?

还有广告订单归属，一个网民最后到网站下了订单，发生特定行为，我们通常大部分情况下会把广告效果归属于最后一个把他引来的广告，通常买东西很多时候新浪看了广告、搜狐看了广告，最后百度搜索这个品牌点了买，但是评估效果的时候全部给的百度。这个人吃八个包子，第八个吃了饱了，他觉得前边七个包子浪费。有些地方是看到了、有些地方是点击、有些地方发生互动，但是我们怎么样进行归属。效果营销看似简单，其实当中有很多混沌的东西。

效果营销冒出来很多乱象，这些案例是真实发生的，我们知道今年网络广告涨的蛮多的，有时候大家投广告通常按照1：1结算，一块钱广告费能获得一个订单，就有媒体愿意承诺做1：1，他在线下找很多广告，在线上点了广告下了订单，货送过去，他收广告费，消费者买相对便宜的东西，广告主貌似看到这么订单，那是广告吗?我们曾经看过一个广告主、一个电商，最后发现几十万花出去，所有订单都来自于同一台电脑，你花几十万可能只被一个人看见了。

案例2，公司给员工发一个，员工农村广告下单，公司补贴50%，公司获得50%利润。

案例3，发生在一些客户端或者插件，我们在跟踪一个订单归属的时候，实际根据这个网民cockie标识，在浏览器争夺，修改订单归属。

案例4，某广告主对订单量按照一定比例扣量。如果在座做联盟的人，都知道广告联盟一直处于这样状态，网站作弊，广告主知道你网站作弊，认为你作弊就扣单扣30%，刚才一个朋友广告点击成本多少，中国广告点击几分钱到几十块都有，很难用价格区间衡量广告有效性，因为作弊大量存在。

同样我们还会希望大家从另外一个角度看CPS给大家带来局限性，CPS本身也有一些局限性。现在有越来越多电商在自己网站有不同东西，比如某一个电商既有手机、又有服装，这两个毛利润完全不一样、转化率又不一样，希望他付出成本完全不同，但是CPS很难订那么细。

媒体最喜欢你做什么，比如你做促销了，那个时候给淘宝做广告转化率急剧上升，实际来自于广告主给你提供子弹。当你做CPS的时候忽略不同市场环境、不同时机带来影响。通常愿意为尾货付出更高代价，但是CPS是年初就谈完了，这个反过来导致对营销灵敏性影响。

本来应该负责把这个人转化订单风险，转嫁到广告公司身上。所有嘉宾都在讲微博营销，我前两天看到徐小辉讲一句话，其实很多东西都是你如果不把基础打扎实，很多东西都是花拳绣腿，所有东西都是帮助你某些信息传递给希望传递的目标群。

当我们打开黑盒子，效果营销、精准营销、回归广告的本质，精准营销实际把你结构开不同的人，在不同媒体上给不同人看不同的广告，都有不同的转化率，你需要分解来看每一块问题，所以回归广告本质，我在哪里买广告就是语境、受众、广告。精准营销最关注一点语境比较简单，无非选择特定的媒体，受众是精准营销练功夫的地方，根据受众特性属性进行抽取，把目标客户群抽取出来，对这些人投广告点击率是不是有多高，选择不同人群转化率是不是有不同，再判断这群人买对了、值得了。

当我们把所有人群结构开，对于不同人讲不同的内容，原来只要做一个广告，现在需要做非常多的广告。比如你可以选择广告位、选择受众，包含地区、也可以选择人兴趣、甚至是男是女、甚至选择职业、年龄等等，精准营销考量在新浪、搜狐、不需要注册网站怎么把人讲出来，然后决定这些人出多少钱，不同人可以出不同的价钱，最后匹配相应的广告。当你匹配相应广告的时候，再看效果的话有非常多的数据，每个数据不同人群在不同情况下看你不同的广告，都有不同的转化率、不同的点击率、不同的后续行为。

除此之外，我们还在做一个研究，网站的深度访客是目标受众的最佳样本，精准营销当中最难是受众，比如平台人群划分几万种不同人群，怎么选?你的网站比如一千人在网站逗留五分钟，这群人肯定是你的目标受众，只要深入研究这群人对什么感兴趣，只要把整个互联网符合这个特征的人群找出来就可以。

最后一点精准营销是一项无止境数据推演。大家知道一个频次控制，对于一个网民通常触及三次才算有效触及，就把这个挪到互联网上，所有精准营销平台都会给大家讲频次控制，通常做法若干小时或者若干天给同一个受众看你的广告不超过3次—5次，我们研究会发现3次也不对、5次也不对，一个人在网站首页第一屏看到这个广告，当你把这个算作一次，那个人在第三屏看到同样广告只能算六分之一次，频次控制真正做到有效也是非常复杂的东西，这里列最简单的模型，不是做智能营销真正的模型，精准营销实际是无止境数据推演，你能看到多远就能看到多细。谢谢大家!