陈中：减轻企业微博的商业化更有利于互动

来源：中国网络营销大会  时间：2011-10-24

“微博其实是社交平台，传播信息非常多，页面传播非常快，没有瓶颈和鸿沟，任何人通过手机就发布任何效益，微博也非常适合传播视频”，桔子酒店市场总监陈中在2011第四届网络营销大会上表示：“微博同时也是一个媒体平台，展示内容更有公信力，实现企业想要表现的东西是非常合适的。”

以桔子酒店为例，陈中分享了“两个P”：“第一个P是物理的，是酒店客房设施是否满足客人需求;第二P就是心理，关于在服务、设计、营销方面让客人觉得很舒适，以及线上和线下和我们产生互动。”

对于微博营销的执行细节，陈中表示：“一个月之前制定方案之后也许没有办法改变，但在微博里每天可以改变，可能上一分钟想法不对，就可以马上推翻它，同时可以很方便的和网友互动，这是其他传播营销不能相比的。”另外，他表示，减轻企业微博的商业化，更利于与网友的互动。

陈中表示，利用大事件的微博观察与网友分享，也可以达到很好的营销效果，“一家创业公司可能未来路很长，所以很多信息、经验需要慢慢积累，所有事情都是我们自己做，所有事情都是自己探索，所以能够保证数据的真实，我们自己形成信息流循环流动，我们没有投入任何一分钱执行”。

以下为嘉宾演讲实录：

大家上午好!我可能占用大家20分钟时间，分享一下我们在今年上半年做的一个案例，一会儿我会给大家放一个片子。其实我讲两个“P”事。

第一个P是物理，酒店客房设施是否满足客人需求，甚至超过客人期望。

第二P就是心理，关于在服务方面、还有设计、营销方面让客人觉得很舒适，心情会非常愉悦，同时线上和线下和我们产生互动。

这是我们定位另类五星级，因为基于物理P概念，所以才有心理营销，这是我们高端品牌桔子酒店，北京有一家，杭州西湖两家，大连马上开，价格450—600之间，我们没有游泳池、没有康乐中心，把钱都用在客房，这一块是最关注而且最实惠的地方。我们酒店也是支持苹果的酒店，我们设计师来自美国，多次获得大奖。

在心理方面的想法，因为我们酒店做的比较另类，另类五星级做传统五星级酒店挑战者，可能比万豪多数五星级都有好，在设施、时尚感都要好，我告诉大家我们另类、我们特点自由。不会定义客户是哪个群，只要符合我们标签就是自由、背叛、时尚、优雅。我们会让酒店成为一种艺术品，客人觉得酒店设施很高档、很舒适，基于这一点在线上跟客户做互动，让不知道人知道、让知道人自豪。

在我们微博上可能会说这个视频我看过、并且我住过，他是以很自豪的心态炫耀自己。我们拍了12支星座篮，关于浪漫、关于轻微激情的视频，星座是很多人感兴趣尤其女生，在微博里边我们也做很多研究，在做营销之前排名前十永远是星座，今天也许是创造力指数、偶遇指数非常高，星座话题符合自我营销、自我推广进行他人联想病毒营销完整的闭环，从自己联想并且联想他人。电影其实适合讲故事，因为推销我们酒店。视频是全方位对我们设施、设计感、表达元素都可以在视频里边展现出来。

酒店是另类五星级，所以营销也应该是另类五星级。给大家看一个双鱼座的视频。

这是其中一个片子，我相信在座可能有双鱼座男士进行自我联想或者进行他人联想，看片子体现特征和自身星座特征一样不一样，让大家产生联想就是我们想要达到的目的。里头所有场景都是酒店完成的，浴缸放在落地窗前，很多酒店没有这么做，我们想摒弃传统设计理念我们做一些创新的事情。

在我们看来中国版微博都是门户来做，我们每一个人关系，熟人关系可能都会在新浪也好、搜狐也好、开心也好、人人网也好，微博同时满足我们同事、我们家人、我们朋友在里头，其实是社交平台。传播信息非常多，页面传播非常快，没有瓶颈、没有鸿沟，任何人通过手机就发布任何效益，他是非常适合传播视频，像优酷这样的功能，尤其在人人网，新浪微博还支持一站式。

还是一个媒体平台，有公信力媒体像《南方周末》等，包括新浪、搜狐具有公信力平台，所以他们展示内容更有公信力，做我们想要表现的东西是非常合适的。

下面我讲营销的时候执行细节，其中有一个节目预告表的变迁，最后放完有下一集6月20日双子座，同时有很长的微博附图，这是第一期的时非常简单，只告知星座、特点、什么时候播出，没有说几点，第一版比较粗糙，后来看用户反馈问我们几点播出，我们暗示用户关注桔子水晶帐号就不会错过，并且加上时间。加了一个图，我们在内部有一个理念，如果一个用户觉得你产品很好、觉得你酒店非常好，一定找到一个可以说出来，不能让用户说觉得这个酒店非常好，但是说不出来什么地方好。也许浴缸是让用户表达出来很创新的酒店，所以我们把品牌碎片不断强化。这是最后一片，包括星座范围，本周星座运势，通过详细的细节告诉他们，右下角图是我们建国门酒店大堂。

在微博营销里有一点比较好，一个月之前制定方案之后也许没有办法改变，在微博里边每天可以改变，也许可能上一分钟想法不对，马上推翻它，或者播出之后应该加什么东西，跟网友互动这是其他传播营销不能相比的。我们也做互动设计。这是一个视频，如果他感兴趣的话会关注，包括用集还是季，因为当时很火所以我们用12季，我们视频高品质、营销关注到每一个细节。

桔子水晶和水晶酒店并不是官方微博，也是降低用户来感知我们的时候，不认为和一个企业互动，而是跟人互动。桔子水晶创意团队，他会觉得和人沟通，不是跟企业，同时减轻商业化，因为如果关注某家公司会觉得商业信息比较浓，所以我们决定用桔子水晶。

飞机晚点、高铁出事让大家抱怨非常不爽，我们决定每周做微博观察，他看到以后也许分享一下，这样冲散对视频商业度的做法。这是背书营销，12支视频里边基本有商家做植入或者做片尾广告，或者网友互动，他们给我们提供赞助费也好、通过奖品也好，通过1+1大于2，同时我们跟奔驰这样高端品牌，大家知道奔驰可能比知道水晶多的多，通过借势让他们名气增加我们名气，双方反补方式达到1+1大于2的效果，大概谈了十几家合作伙伴。

最后讲一下12支视频播完数据统计，因为所有事情都是我这一块直接执行的，一家创业公司可能未来路很长，所以很多信息、很多经验需要慢慢积累，所以没有找第三方媒介公司做，所有事情都是我们自己做，所有事情都是自己探索，所以能够保证数据的真实，并且知道微博营销也好、视频营销也好，知道里边水多深。所有转发包括网友转发、包括我们被转发接近100万次，真实粉丝从5月31号几百的到现在11万，我们本身很看中视频播放效果，对粉丝不是量化标准。每周超过300万次，累计播放超过5万次，我们在播放阵地包括新浪、土豆网，我们没有做广告推广，都是通过做整合、通过做置换、在食品里边做植入、做曝光，三方媒体公司、我们自己形成信息流循环流动，我们没有投入任何一分钱执行。

搜索指数，5月31号之前量非常少，看不到百度指数任何信息，回去瞬间的数据，比如网友会搜桔子水晶空格电影，通过研究搜索引擎发现网友搜索特性，对我们营销也会有帮助。我大概讲这么多。