社会化营销专家、蜜漾芳华品牌创始人徐亚锋发表了《基于数据分析的社会化营销新探索》的主题演讲。
随着大数据时代的到来，技术的发展使得处理海量数据更加容易、便宜和迅速甚至改变了许多行业的商业模式，社会化营销也进入新的变革期。
徐亚峰结合自身的营销成功案例从品牌定位、社会化营销和售后，这几个方面对数据化社会营销进行详细介绍，他表示作为企业，需要数据支撑品牌的研发、产品设计、生产营销等整体的过程，想要实现精准营销，就必须要把分散在各方的“数据”进行统一有效的整合，并对数据进行标准化和细分，并利用这些细分的数据结果推向现有的互动营销环境里，前期积累与分析用户的数据，建立用户标签体系，可通过人群地域、用户喜好、搜索行为、设备类型等多层次进行多维定向收集和分析，基于以上数据有了产品、有了产品的精准化营销方向，后续售后服务则需要围绕产品的满意度，客户的满意度、产品的复购率这三方面开展，运用数据技术以最高的性价比去达成甚至超越社会化营销目标。
最后徐亚峰表示，数据的价值是层层递进的，依据大数据技术反复挖掘，剔除对营销产生负面的信息，积累有价值的数据，才能实现创新品牌社会化营销的飞跃。
以下是演讲实录：
徐亚锋：
讲个故事，大概在15年前我去过一家公司叫宜家超市，他们的全球供应链总裁跟我沟通，说他们公司每天有几十万的数据在频率地交流着，但是运作依然很稳定。还有一家企业通用汽车，他们的生产线非常忙，汽车的安全性、可塑性关系非常重要，正因为他们有一套系统可以收集设备、生产线、员工的所有数据，所以才让这个企业可以良好地运转。这两个例子的意思是数据对制造和传统企业的运作和管理，起着非常重要的作用。
今天我们说营销有一个核心叫社会化营销，那么社会化营销，你的数据的作用也是非常重要的。我们理解一个品牌从创立到产品的出现到营销，整个过程之中都是跟数据有非常密切的关系的。比如第一个，我们说品牌定位，你要创立一个公司，创立一个品牌，第一件事是什么？我要做什么，我要做什么这个内容怎么来的？怎么定的？要有数据，这个数据有两个方面，一个是社会的需求，消费者的需求，第二个是可能有类似的产品，还有信息的整理，从这些数据之中，我会得出一个分析和判断，我要做什么样的产品，做什么样的定位，和别人有差异化才能做起来，或者对市场的作用有多大。目标客户要把产品卖给谁，你的价格定位，品牌形象。第二部分是社会化营销这一块，营销的内容很多，营销的工具、营销的渠道、营销的方法，但是一切还是以数据为核心的，以数据为依据的。有了产品、有了营销，后面的售后服务，也是基于数据的，里面有几个核心指数，一个是产品的满意度，就产品本身的品质，客户的满意度。第二个是客服的满意度，第三个是产品的复购率。
下面我抛开理论，从我们的实践来讲一个故事。大家知道我们以前是做蜂蜜的，后来沿着这个产业做了一个品牌叫蜜漾芳华化妆品，我们的核心定位是做一款网络时代的新的形象，做这件事之前我们会做一个调研，花了大概有3个月时间做调研，得出了一组数据，我们第一款产品想做面膜，我们得出的数据，目前品牌定位80%中低端消费，20%是高端。目标客户70%是18-25岁，30%是25-45岁。还有价格区间，以及第四点非常重要的一点是消费者关注的权重，第一个是它的安全性，第二个是它的面膜的敷膜感受，第三个是补水效果，这三个之外的功效、作用才是不一致。目前市场产品的生命周期是1-3年，可能不超过3年。市场接受度是什么意思？就是客户买了这个产品之后，他对产品的喜欢程度，目前行业是70%，10个人有7个人是喜欢的，有3个人不再买了，是这个状态。有了数据的支撑之后，当然数据的获取非常难，通过调研、统计、计算得出这个数据。有了数据的支撑之后我们去设计品牌形象。
我们的品牌经过分析发现在中国市场，实际上150-250块钱之间的产品几乎是没有的，如果有也很少，或者没有什么知名度，或者没有做起来。我们发现这一块随着中国人的经济力在提高，是消费得起这样一个价格的，所以这是我们的定义，我们要做一个中高端的产品，价格定在一片40元钱的品质上。你做产品有了定义之后，才去升级产品，这样一个逻辑。有了这个价格之后，我们会去设计它的配方、成分、品质，让这个品质可以满足这个价格要求。我们第一个就是它的安全，没有防腐剂、酒精、香精、色素、荧光计等等。第二个是我们选择与LV服装相同材料研发的膜材，非常舒服，这也是一个亮点，补水能力超过了市场平均水平40%，有了这四个属性以后，可以支撑我每片40元的价格。作为一个企业，你要做品牌，首先需要数据支撑你品牌的研发，产品设计、生产营销等等整体的过程。
有了产品之后要做营销，营销的渠道很多，我们也做了很多尝试，今天我就举一个例子，微信社群这块，实际上本质都是一样的，我们作为新上市的一款产品，没有通过淘宝店，也没有天猫店，销售了100多万，我们怎么实现的呢？一会儿告诉大家，我们做了一个方法是盲订，我们文案不做任何修饰，我们有很多优质的客户群体，我们做了很多预售的活动，发现一个产品做得再好，文案再棒，你放在淘宝和京东里面做预售，远没有你在社群里面发起这样的活动更有价值。而且作为一个消费者，有一种探索未知的欲望，我想我这个产品不告诉他什么样的包装，什么样的成分，我只是说我是最好的产品，非常棒，大家愿不愿意支持它？结果效果惊人。这是我们第一次定价168元，这是一个蜂蜜的记录，这是我们做的一次尝试，销售非常棒。
基于蜂蜜这个案例之后，我们觉得这个事可以延伸到化妆品里面尝试。同样我们今天做了这样一次实践，经过了一年多时间的筹备，从公司雏形、品牌定义到产品设计，时间很长，但是这个发起，我们要做一款产品，价格很高，定位要高于哪款产品，如果没有效果可以退款给你，然后下面有这么多人报名，这是3月14号的时候。当然这是我们通过社群发布，微信的个人帐号发布，一共有五个个人帐号，有二十几个社群，他们在账户里面都留言，说是要买的。这是数量和结果。无疑这是一次很成功的营销，一周的时间销售4600盒，我们当时预计是2000多盒，设计的是4000盒，超出了预设目标15%。如果你通过传统的模式来做这个，吸引力一定没有这么大。敢于这么做就是因为基于历史数据的统计和分析，分析我们客户对产品的诉求，分析他们对一款新产品的接受程度，分析我们客户群体是哪些。
做完营销之后，下一步是什么事情？数据收集，你的客户收到货之后，他的满意度，满意度有几个要素，第一个是问卷调查，你要去访问。第二个是主动地联系回复，第三个是主动去传播的这些客户，这三个要素对于一个初创井喷的尝试性营销是非常关键的，这件事可不可以做，是不是合理，后面要怎么做，这是我们收到的客户的反馈。
品牌营销，我刚才的故事想讲很多，但是时间有限就不延伸了。我说几个要点总结一下，作为我们这样一个实业，一个品牌的创造者，你从品牌的定义到产品的设计，到营销的过程设计，到客户数据的管理，实际上都是通过数据来执行的，每一件事情，甚至每一个动作，甚至每一个文案，可能都是通过数据来决定的。数据有两个地方，一个是统计的数据，另外一个是作为运营者的客观的判断，历史信息的反馈，它有什么系统数据。
我这边列了几个关键的点，一个是产品满意度，这个数据一定要收集，你不知道产品是什么样你接下来就不好做了。然后是产品复购率，还有退货率，第四个很有意思的是主动反馈概率，因为我们的产品属性是针对女孩子的，用完以后可能会去传播，可能会去给你提要求甚至提建议，或者是一些赞美，这个就直接决定了你后期产品的改进和后期的营销以及价格的调整。当然还有转发阅读量，这个是通过数据来判断你的文案是否合理，下次文案是否要调整。转化率，一个是你发布的渠道是否正确，公众号发的，微信号发的，效果肯定是不一样的，转发率都不一样，通过这个分析，寻找一款适合公司产品的渠道，寻找你的客户群体，形成你的转化率，都是要通过数据实现的。还有一个是社群营销，社群实际上是现在企业，特别是创新企业非常重视的一个环节，包括我最近听说娃哈哈在做社群，海尔也在做社群，可见社群还是很有活力的。还有社群的活跃度也反馈了一个品牌在社群的认可度，通过这些数据的收集、整理、分析，不断地调整你企业的策略，产品的定位、价格，甚至你的形象、营销方式、营销渠道。长期这样反复地去做，就可能让一个公司从品牌到产品到营销，达到一个非常完整的趋于良好的状态。所以我们说任何一个人都可以做这个事情，只要你把握住每一个点，把握住你数据的核心，都有可能去创造一个奇迹。
这是我们的数据，我们预计单品达到1个亿一年的产额，这是没有问题的。谢谢大家！