付忠勇：网络营销与数据分析

来源：本站   时间：2014-07-29

7月28日消息，日前在第七届中国网络营销大会的互联网职业能力培养与教育发展论坛中，北京政法职业学院付忠勇老师就网络营销与数据分析的博弈做了主题演讲。

以下是嘉宾演讲速记：

付忠勇：非常高兴能有机会跟大家做一个交流。网络营销这门课程涉及的面非常宽，这门课程 要融合，把很多知识技能的点都融进来。网络营销这门课程相关内容比较多，但是在我们的课上要把三门内容放在一起，一个就是本身营销的内容，一个就是信息检索与市场调研，还有一块内容就是数据处理，也就是说有一个社会科学软件包SPSS，这三块内容放在一起以后就能够实现我们作为营销这门课程基本的检验，既把我们要教的东西告诉学生，同时也能够评价我们的效果。

前两天有一个学生给我发一个短信 ，说“付老师，我们学校里边有没有所谓的创业资金贷款?”我说“没有”。他自己在听了几次网络营销的讲座以后，在网上查询了很多资料以后准备创业。这个学生在同学中是能力比较强的，在整个学习过程中一直很善于动脑筋，自己本身家里边也在做一些生意，因此他就决定创业了，现在已经在浙江做自己天猫的网站。但是整个过程有一个很大的问题，什么问题?家里借给他三十万，在他创业的时候我们课堂上同学一块讨论，反对的意见占多数 ，为什么?因为这三十万很快就会用掉的，用掉怎么办。当时他是信心满满，现在这三十万用完了，天猫刚刚开张，定义了六款货品，现在困难非常大。

在这个过程里边我就感觉到网络营销这件事情首先它是个营销，那么我们老师在讲课的时候包括我们自己如何看待网络营销呢?就要回归营销这个本意。不管我们讲什么样的营销，它一定是营销。我记得当年我补这块课程，因为我原来是学自动化，后来又做网络设备，最后又转到电子商务，这个跨界过程中要学很多东西，学习营销时候学4P理论等。很多年前我们技术部经理有一个特别著名的理念，7月8号他这个公司上市了，他的理念就是“什么是营销?营销就是降价、促销、打广告”，那么我们教学过程中有没有把这些理念告诉同学们?有没有把它真的强化起来?我对这个学生真的很担心，很可惜，他受某些教授的鼓动，看了一些书，参加了网络营销大会，于是自己就去创业了，刚刚走出门槛一个跟头就折那了。当时我们老师和同学辩论，80%的人都认为你应该去好好的打工，在打工的过程中把你所有营销的理念建立起来然后再去创业，他听不进去。

课程里面我们同学关注比较少的就是营销本身，说营销就是围绕企业的利润目标所进行的所有的市场活动、所有的企业活动，那也就是说营销是谁做的?是企业的行为，而这个企业行为包含什么?包含所有企业围绕盈利目标的活动。利润从哪来呀?利润肯定要有销售，没有销售，不把你的服务或产品卖出去，没有所谓的产品、价格、渠道、推广，你就不可能有销售。但是有了销售是不是就赚了钱了呢?你还得有成本意识。如果你没有赔过钱，也不知道别人怎么赔的钱，你怎么可能有成本意识呀?你没有成本意识你能赚钱吗?所以我们老师第一件事情就是我们得想赚钱，每个人都得想赚钱这件事情，如果我们真正能够有办法赚钱了，那在我们网络营销课程里面你就不会跑题。所以第一件事还得回归 到营销，营销就是赚钱，就是赚取利润。可是围绕这件事情我们的教材 里包括我们教学过程中是不是真正强化这个意思了?如果这一点意思没有说清楚，我真觉得后边我们无论是掌握了什么样的工具，最终我们的学生都有可能倒在成功之前。网络营销这门课程还是要回归到营销，以前基本的想法、理念、办法、工具还是要告诉我们的同学。具体说如何赚钱这件事情，你想不想赚钱这件事情，老师对学生是要引导的，但是没有好的办法，就像我们每个人想不想赚钱啊，有没有办法赚钱啊，我觉得你如果讲网络营销这个课程，你一定要记住让学生知道怎么去赚钱，怎么样赢取利润。

接下来就是数据分析，现在都讲大数据，刚才陶总也介绍了，学习过程中经常会遇到凤巢系统等等，但是这些都需要成本。如果百度说“我凤巢系统免费开放”，那我们全中国的网络营销将大大向前推进一步，但是这个事情可能没有那么容易。我的同学从哪里得到数据?我没有大数据还要不要做数据分析?我有没有小数据?我们讲课中讲到搜索引擎营销、SEO、SEM，还会讲到邮件营销、微博、微信等等，但是这些数据都在那摆着吗?这件事情非常重要，要让学生形成一个观念，我必须用数据说话，你的营销有没有效果，能不能真正产生盈利的作用，取得你预期的市场价值，就要靠数据。

这个人叫铁人王进喜，我让大家先看看这张照片能说明什么问题，大家说说明不了什么问题，带一个大皮帽子，非常冷，明显是个工作状态，这里有小数据分析的案例，没有数据怎么办?你一定会有数据的，因为现在有很多免费的工具，这些工具就在你的手边，真的不需要建一套庞大的系统。如果你真的有这个实力，有这个资源，有政府和学校的支持，3000万也好，3个亿也好，能建一套很好的系统那你就大踏步 往前走。没有怎么办?我们也要做数据分析。1996年7月份中国画报登了王进喜这么一张照片，日本情报专家经过分析以后认定中国是有油田的，因为这张照片没有办法伪造，而这张照片说明了油田在哪里?说明中国的油田在中国的东北，在北纬46度到北纬48度之间。这个数据有用吗?根据这张图片日本又做了细致的分析，首先圈定了东北的大庆，接下来了解到油田覆盖的程度400公里，甚至预测我们的生产能力是日炼油100万千升，最后商机来了，日本人开始为中国油田生产轻炼油设备。当我们向全球进行社会采购的时候，日本人拿出了非常完整的方案和适用的机型，那咱们这个单子只能给日本人啊，虽然我们很痛恨 它。

数据挖掘的名称叫“数据采矿”，数据挖掘里面有一个特别有名的例子是“尿布和啤酒的暗恋”，说美国的沃尔玛里面经过一年的统计分析发现尿布卖得好的店啤酒也卖得好，反过来，啤酒卖得好的店尿布也卖得好，这是什么情况?啤酒和尿布能建立这样的关系吗?这是因果关系吗?1998年哈佛商业评论把它作为一个经典案例固化下来，因为关于啤酒和尿布到网上去搜，有各种各样的说法，各个国家从欧洲到北美 、再到非洲都有。因为尿布和啤酒确实有正相关的关系，因为美国婴儿家庭里面母亲通常不工作，美国是非常平等的，不能因为你生了孩子是家里的第一功臣，我买尿布时候要带几罐啤酒，于是尿布和啤酒就开始建立了这种暗恋的关系，于是沃尔玛就把这种关系推广到所有店铺里面，最后发现啤酒和尿布在正相关的这种指引之下双双取得了非常好的销售业绩。这个就是数据挖掘，这个就是数据，这个数据规模大吗?这个数据只是某一个店的数据，但是我们要做跟踪 ，如果你跟踪 一年就会发现它的趋势。

“购物篮分析”非常有名，简称“MBA”，也就是说我们会购物篮分析的话就相当于读过了MBA，它的英文是“Market Basket Analysis”，数据挖掘算法之王就是购物篮商品相关性分析，而这个商品相关性分析它的规模是小数据的规模。日本一个特别著名的企业，在全球都能看到它，就是711，711店铺进去以后所有的商品一目了然，如果它要卖尿布和啤酒不用建立正相关，因为站在它的门口打眼一望，所有的商品都尽在眼里。于是它做另外一个分析，它说随着温度的提升，比如今天北京市温度上升2度，那么上升2度会导致碳酸饮料销量的变化吗?所有的店铺 一起做分析，

大家知道全球微波炉销售量最大的是格兰仕，哪个年龄段的人去买微波炉最多?如果大家上过数据分析的课程，上过信息检索市场调研的课程，一本很经典的教材 里面就讲到全都是数据分析。那么谁是微波炉最热购买 人群?是27.6岁的人群，27.6怎么出来的?数据分析。不用大数据，小数据就够了。因此数据分析能够评价我们营销的效果，同时也是我们营销的一个基础，如果不建立数据分析的概念，那么我们的营销即使会十八般兵刃，你也很难实现你的目标。

网络营销的效果怎么评价?大家可以搜一下“西三旗幼儿园”，这是我2011年做的案例，幼儿园让我们帮助他们做推广，这个幼儿园是一个区域市场，北京市的幼儿园，西三旗的幼儿园，幼儿园就在西三旗。怎么做推广?当时我们搜索引擎营销做得非常火，带了两个学生做了这么一个案例。我们在百度上搜索“西三旗幼儿园”，请大家关注一下有多少人浏览了这个帖子，6436，发帖时间是2011年的人月4号，到现在也就是3年的时间，39个月里边有6400人次访问 这个页面，每个月基本都有160。这个幼儿园的规模有多大?就是160人，它学生的学位数就是160。大家想想，这个幼儿园还愁招生吗?就在西三旗这个局部区域里面每年都有2000人看这个帖子，三年积累6000多，而它学校里面在校生人员一共才160人。大家都知道，做SEO，做页面推广等等，大家可以算一个最低的转换率，6000多人如果我们营销做得好，客服做得好，会有多少转换率。

后边是关于数据处理的基本方法，我把它都略过了，咱们就说干货，这就是我今天要告诉大家的。这是我的QQ、电话和e-mail。