杜锦程：互联网思维下的营销变革

来源：本站   时间：2014-07-29

7月29日消息，在2014第七届中国网络营销大会中，百度营销大学校长、百度业务运营部&运营产品市场总监杜锦程就《互联网思维下的营销变革》发表了主题演讲，分享了互联网思维下的企业如何进行营销变革以及大数据指引企业开拓新市场的细致思考。

以下是嘉宾演讲速记：

杜锦程：很高兴和这么多老师以及朋友在这里参加2014第七届中国网络营销大会。

这个专题下是讲互联网思维下的营销变革，刚才有一个词被高新民理事长和金治金总频频提起，那就是“互联网思维”，不管在互联网圈子里面的人，还是传统领域的企业家，以及很多媒体，都在从不同角度、不同方式诠释“互联网思维”到底是什么。

对于“互联网思维”每个人都有自己不同的说法、不同的观点，但是我们总结下来有三个核心，其实它不是定义：第一个是新科技的运用，这里面包含大数据、互联网这些新兴科技的兴起对这个时代的影响和变革;第二个是包括了我们对原有商业模式的思考，我们企业在这个时代要重新思考现在的商业模式在互联网驱动下会有什么不同;第三个是更加关注消费者的需求，更加洞察他们需求的核心，我们去了解这个社会到底发生了什么变化。

基于这三点我们看到每一个行业都在快速的进行这样的变革，不管是在新兴的媒体我们会看到微信、微博，还是在零售业我们看到京东在不久前上市，现在市值昨天都达到400美金，还是小米今年销售额预计达到800亿。这么多行业都在发生这样的变革。我身边很多朋友，包括做茶叶的、海鲜的，都在研究“互联网思维”怎么顺应这个时代的发展。

小企业有很多困难，“互联网思维”对小企业有什么样的影响?我们有一个数据的统计，接近一大半的困难都源自于客户在哪里、品牌没有人知道。那么这种情况下“互联网思维”会对他们产生什么样的影响?

百度作为中国最大的互联网之一，它在营销上怎么支撑我们众多企业发生这样的变革?主要是两个方面：第一个方面，百度依靠大数据，提高大数据的平台去支撑中小企业的发展，第二个是提供了我们最大的营销平台去帮助企业提升和找到新的商业机会。

我们先看一下大数据，讲大数据是两个概念，一个是讲数据量巨大，第二个是讲数据量要频繁使用，使用量要巨大。我们看百度在支撑企业做大数据的时候从三个方面在讲大数据，哪三个方面?第一个讲我们要做数据的挖掘，第二个大数据可以帮企业做预测，第三个可以做一些衍生的关联。

我们看一下百度具体是怎么帮企业做挖掘的，我们用一个实际案例让大家理解一下。2012年时候玉兰油，玉兰油是宝洁旗下的品牌，也是中国大陆地区销售量最大的一个化妆品品牌，当时百度和宝洁联手看看通过大数据到底能看到什么东西，于是百度通过搜索的数据看到有什么样的一些动作，我们把它和其他竞争对手的品牌罗列出来。我们看到搜索“玉兰油”这个品牌以及搜索相关化妆品搜索量，第二列是搜索完以后然后同步再搜索它的适用年龄这个词的有多少人，然后我们把这两个词做一个加工，就能够看到一个品牌传播质量。什么叫品牌传播质量?发现消费者对我们玉兰油的年龄适用阶段是不清楚的，而作为一个产品来说你定位的人群不清楚，这对这个产品来说是巨大的确实，迅速就推出了玉兰油高效护肤霜产品，营销的理念是“永远的25岁”，它围绕25岁的人群做大量的市场广告。一年过去了，玉兰油这个高效护肤霜迅速成为玉兰油现在当家的单品销量冠军。这是由大数据挖掘然后发现新的商业机会的一个案子。

除了我们从大数据挖掘能发现这样一个商机，我们还能不能够去指引企业看到更好的市场发展的未来?再看一个案子。这个讲的是汽车业的，这里有奥迪、奔驰、宝马大家耳熟能详的这些企业，我们根据这三个企业的数据做了一次分析，第一个是2013年11月的检索量我们能看到什么?它的搜索量奥迪是80万，宝马是70万，奔驰是34万，过了一个月以后从当中看到汽车的销量和搜索指数相比有一个月的滞后，反过来来讲，下个月的销量从这个月的指数就能做这样的推测。

我们再看看数据能不能做一些更偏主观性的东西，我们用一个更趋于主观的案子来看，就是选代言人，对于百事可乐公司要选一个合适的代言人是不容易的，过去更多是靠经济公司、广告公司甚至一些媒体帮他们出谋划策，凭感觉来选定。那么大数据能帮它做什么?2013年亚洲奖上百事可乐负责人揭晓了这个秘密，他们和百度做了一次联动数据的深度挖掘，然后我们去找一个代言人。更多要看四个维度：知名度、美誉度、相关性、相关地域的差异性。从百度音乐排行榜和单曲榜2013年最高的是吴莫愁，从这个数据背后剖析出她一系列的形象以及她背后传递的文化是什么，这时候我们就看到她是一个个性鲜明、美誉度相当的高。我们再看一下从事和媒体社交上面的活动，能够看到这个人的形象到底是什么样的形象，和可乐想推广的适配性强不强。于是百事可乐根据这样的评估，最后选出了吴莫愁，这是用客观数据选出品牌代言人的一个实际案例。

我们看一下我们的搜索推广，搜索推广其实很简单，就是用户搜索关键词，然后商家把我们的广告推送在前面，就是这么一个简单的推广逻辑，现在我们通过一个简单的视频帮助大家了解一下搜索推广是怎么去帮助到企业家。(短片播放)相信这个短片能够让大家比较简单清晰了解百度的推广原理。百度有一个活动是大篷车，是每年百度有很多汽车下乡去做网络营销普及的工作，解决广大农村地区它所遇到的一些困难，一个真实的案例是陕西的一个农民，他种植了很多树苗，然后滞销了，这个时候他非常着急，这时候正好百度大篷车到了那边，他带着半信半疑的态度说“要不我就试一下吧”，那百度就把他作为一个参照，连续跟踪20天，看看会不会有效果。于是我们就找了陕西这个农民，他输了关键词是“陕西苗木收购”，然后就有网民点击它，通过他的电话和他联系。左下侧是连续20天跟进数据，看到每天都有咨询的数据，关键的是能看到每天苗木是怎么卖的。右断是5250块钱，吸引卖家是2911人，卖了126万棵苗木，销售额达到390万。这20天跟踪过程中我们看到它有一两万颗苗木在卖，不是一下接了个大单子卖了100万棵苗木。所以搜索营销并不不是那么难，而且是有效果的。

第二季度过去百度的股票大涨，得益于百度致力于无线搜索上的投入和营销的深层次认识。百度是移动收入能够超过30%的一家公司，远远超过谷歌在移动上的营收和发展。从百度的移动搜索人群当中，中国移动搜索用户有88.7%使用百度。并且会看到每天百度移动搜索响应22亿次的搜索请求，移动端这种搜索比PC端，由搜索到行动这样一个转换比PC高3.9倍。如果在移动端搜索你的企业然后二次再去搜索你企业名称的大概会比PC高12倍，这背后说明其实移动时代的到来更加的拉近了人与人之间的距离和人与服务之间的距离。

这是移动搜索，移动搜索跟我们的PC搜索是有不同的，它更强调即搜即用，所以搜索结果搜完以后就可以直接打电话、直接做咨询、直接可以下达订单。除了移动的搜索，我们还有一种搜索方式叫网盟，刚才谈到的搜索都是主动响应用户的已知需求，但是客户还有一种需求是需要我们的企业引导他他才会产生这样的需求的，我们称之为潜在需求。百度有接近60万家移动的联盟网站，然后我们通过网盟来进行图片文字链以及一些促销信息的展现，调起我们客户的潜在需求，把他的隐性需求引发出来，主动产生购买的需求。这是移动端所做网盟的一些样式。

另外，今年6月份百度开辟了一个新的地域推广，把二级地域推广进行了开放，这就代表原来百度是在34个省市地区可以做这样的推广，开放以后这个数据增加到375个二三线城市地区，这样子使我们消费者的搜索需求得到更精准的满足，并且使我们小的商家能够得到更精准的推广，从而提高它投放的投资回报率，使得他的生意做得更加精准，这是上线以后我们明显看到一些做餐饮的、美容美发的、搬家的客户迅速得到大幅度提升，这充分说明本地服务业在中国具有蓬勃发展的一个态势。

百度对于我们本地生活服务还有一种产品叫百度糯米，它是连接人和服务的，通过我们的地图，通过我们的沟通，通过我们的评价，通过我们的定做，一系列的来满足在本地生活服务中这种高频次、快捷以及人与人互动场景下的需求。百度糯米现在也有过亿的用户人群，所以百度在整个营销过程当中一直致力于基于我们网民用户习惯的一些全面营销推广的模式，来帮助我们的企业家做好我们的推广。

总体来看，百度的推广是更加灵活操作、更加有效，能够自由设置时间、地域，能更精确进行数据的分析以及数据的挖掘，让我们更好的去做我们的投放预算。不仅如此，百度还为整个社会、整个互联网做了网民保障计划，这是我们和中小企业，和司法部首家推出的这个计划，也就是说百度搜索上一旦被骗，百度会首先发起赔付，然后又百度找相关骗子公司做一系列司法上的处理，保证网民在百度搜索上得到公平而且安全的搜索体验。并且百度会对收录企业中进行加V认证，从而保证整个互联网搜索网络市场的干净和规范。

越来越多的企业在百度的伴随下不断取得新的成功，用一个案例把大数据营销和网络营销结合起来，看一家企业究竟怎么样通过大数据和百度搜索产生实质上的营销变革的。这家企业叫美乐乐，08年到2013年，5年的时间，有两个节点，08年创业，2011年销售额2个亿，这一年它的老板做了个决策，就是从淘宝转入到百度。一年多的时间过去了，营业额做到20多个亿，怎么做到的?就两个核心：第一个，基于大数据改变整个经营模式，第二个是基于百度营销平台做了推广模式的创新。它是这样思考的：

第一点，家具一般的做法是在家具卖场里做，家具大卖场租金很贵，而用互联网思维重新定义，不管在家具大卖场还是从网络上都是人流，所以网络的流量和大卖场的流量实际代表的都是客户，所以他定义他的这个店一定是做线上线下的，但是改变店的功能，他的店只做展示和服务，核心不是营销。所以他的店要求租在比较交通方便但是并不是最繁华的地区，它的租金大概是大卖场租金的五分之一，这是第一点。

第二点，它从淘宝推广进入百度推广最核心的原因是要获得更大的流量，淘宝的流量相对是封闭的，而百度的流量是开放的，这一次是为了扩充流量，扩流的核心是扩大我们的用户人群。第三点，他拿到这个数以后从百度上就能够得到各区域搜索人群的数量，也可以得到点击量。于是拿到这两个数以后，他的CEO讲说这个东西太厉害了，他说以前开个店都是觉得还行就做了，有了百度大数据以后他说这个是算出来的，因为一个城市有多少搜索量他是知道的，就代表有多少用户，这么多用户开多少店，再结合租金，他很快就能确定开店应该开多少、分布多少。现在他每个店都是赚钱的，没有一个店是亏损的，为什么?他是先有用户，然后再开店。

第三点，生产优化。我们知道传统家居业的生产流程是先设计师做图样，然后打板，然后做批量化生产，然后铺到自己的渠道，然后售卖。这样好不好?好，它是批量生产。它不好的地方是全靠设计师的灵感，很容易积压，跟不上时代的变革，老款积压就赔钱。他们新的做法是在这么多网站放图片上去，没有货，你先点，看点击量多少，根据点击量高的图片选定这款进行批量生产，生产后再发到各地区，使得滞销的概率大幅度下降。

另外，家具还有一个，广东地区有很多做家具的，它有大量的出口单，但是会存在大量的违单，消化违单是资金快速周转，你给我现金，我给你货。但是经常不知道这个尾单拿来以后不知道这个货到底有多少是能销售出去。现在他是先拍照，然后放到网上，有需要就说明这个东西好卖，好卖就全部吃掉。如果放上去没人要，那这个就不吃。用这样的方法拿到了更畅销的产品，那是相当大的一个空间。

如果我们生产的环节解决了，还要解决什么问题?因为家具有一块很大的费用是物流费用，你要思考我的钱怎么赚出来的、物流费用怎么省。因为现在是网上先下单，先知道用户量，我可以从原来的零单发货变成集中发货。零单发货是因为各地今天有人到我的卖场要，所以我下单给总部生产，然后由总部发1、2件货，我怕占用我的场地，所以不敢下很多货。反过来，知道每一款家具要什么量，就用集装箱运送，集装箱运送和零单发发货的价格差异很大。零单发货它的折损率很高，因为它放置不规则，所以容易碰撞出现产品运输过程的毁损，集装箱发货能够帮助企业省20%-30%的成本。物流解决了，如果量很大采用走海运，用集装箱走海运是非常划算，所以它用很多港口作为它物流的出口地。

从这几个环节看到，卖场租金是别人的四分之一，生产环节的成本比别人降30%-40%，物流环节省掉15%-20%的费用，最后一个环节就是我们售后服务的环节。美乐乐售后服务的员工是不考核营业额的，它考的是满意度，为什么?单不是从卖场来的，是从网上来的，所以员工只做好服务就行了，剩下事情不用管，真正做到员工从考核上相关的东西。这是美乐乐基于大数据改造它的企业，来适应新的家具业的营业模式。

它的数据从哪来?实际是从经营的环节来的，也就是它在推广平台上做了大量的革新，我们看到它的潜在客户是做搜索推广、网盟推广、移动推广，通过这些推广积累大量用户数据和用户数据的轨迹，由这个大数据来进行多来点的推演以及分析，最后对这些精准客户进行咨询，到店完成最后的整个交易。

这就是今天介绍的客户美乐乐，央视也发现了美乐乐怎么会有这么快的成长，我们来看看央视怎么说。(短片播放)美乐乐这个案例我们可以讲一些它经营上的数据，每天它的意向客户是40万客户，投1块钱大概是10块钱的销售收入，客单价每个客户购买家具大概是1.5万的日均量。成功其实是契合了这个时代新的一些思维。

分享美乐乐CEO高扬说的三句话，仅仅有这样的历史契机和有这样的思维是不够的，其实还有更重要的三点，第一点就是敢于学习，美乐乐的客服人员大概有80多个人，天天在后面给它做维护，它今年在百度做广告投多少钱?4年前大概是100万，去年20个亿，今年它的目标投1.5个亿的投放费用。20亿的时候是投了60000万，大家去思考这个数据。他说很多企业家有这个意识，但不敢往下去做。他是为数不多的企业家自己去学习搜索推广，标题、描述都是自己写的，他带着这80人天天在后面算网络营销的大数据和做这个网络营销，这个是很多企业家做不到的，所以他说要敢于学习。第二点是勇于坚持。就是这个事情到底做多久，很多企业认同这个事情以后大概都坚持3个月。他认为这个东西就是要去学，不坚持也找不到里面的规律。第三点技术导向。美乐乐家居怎么比别人做得好?他说这个东西就是技术活，百度创了很好的营销平台，有各种工具，但是你不会用它。比如说要跑5公里，给你机会去造鞋，有的人穿了双拖鞋就跑了，有的人造了运动鞋，所以他就能够跑得更远。

最后，让我们一起拥抱互联网时代下的营销变革，希望我们在这个时代都有更好的发展。