渠成：SEO整合营销及案例分享

来源：本站   时间：2014-07-29

7月29日消息，今日在第七届中国网络营销大会中，NetConcepts CEO渠成细致解读了当前网络营销环境下SEO的新变化与新趋势，特别是SEO与多种网络营销方式融合后所形成的全网营销价值。

以下是嘉宾演讲速记：

渠成：分享网络营销里面针对搜索引擎优化这个环节它如何在大的整合营销体系之下进一步发挥作用，同时，搜索引擎规划在过去十几年之中也经历了非常大的变化。我个人今年算是从事有老有小或者搜索引擎营销行业第十个年头。

从一个调研结果开始，这是今年下半年针对全球大概几千家大型企业市场总监包括市场副总裁的调研，B2C领域，认为SEO与SEM是最有效的销售渠道，并且访客停留时间也最长在B2B领域认为SEO与社交媒体是最有效的营销渠道，SEO与EDM产生的销售意向质量最佳。在这大的网络营销体系里，无论你流量有多少种来源，但其中无非三种，直接访客、回头客、直接网址访客，第二种是付费流量，还有一部分是对于网络营销来讲非常重要的就是免费流量，在免费流量里面搜索引擎的流量又占据最重要的部分。在流量构成角度来讲SEO构成网站最重要的部分，一般全站有20%-40%的流量来自于SEO渠道是网站比较健康的状况。

国外的大型网站我们这里举几个例子，全球第一大B2C电商，也是大家熟悉的亚马逊，2013年在679亿交易额其中有41%的流量来自Google的搜索引擎，其实它在SEM的投入将近9400万美金，占搜索流量的20%，是付费获得，换句话说，亚马逊三分之一的数据流量渠道都是来自SEO。第二个和大家分享的是全球第一大企业沃尔玛，它的在线商城交易额有48%的流量来自搜索引擎渠道，它投了3000万美金左右的付费广告。

国内京东等搜索量也每天贡献百万级的流量，搜索引擎、SEO渠道在今天大的格局之下仍然被网站输送每天几十万到百万级不等的流量，这个流量如果换成金钱去购买，广告是非常贵的，一个点击少则几块钱，少则几十块钱，这个价值不言而喻。我们经过数据分析，分析近千家主流大型网站的SEO流量站，像电子商务、教育等等行业，SEO的占比在15%-20%左右，当然，在某些领域，像生活信息、门户能达到20%、30%-50%左右。。

过去几年一开始好的转变，后来盲目开始追求流量，那就要做很多低质量的页面，盲目追求流量、数量的变化。直到前两年百度开始大量打击垃圾网页、垃圾链接，这时候大家发现流量好像不如过去那么好做了。过去稍微做一下一年流量涨10倍、5倍都是可以的，但是今天涨1倍、1.5倍都变得非常困难。其实这是好的困难，因为今天之下我们需要从SEO追求商业目标和流量真正带来的订单价值，而不是一个虚假的繁荣。

这种前提之下，我们今天强调的是大的SEO+的概念，不仅仅是过去下移的关键词排名、页面优化、关键词部署，我们所强调的SEO+是指+营销、+运营、+数据、+转化率优化，这是今天强调的SEO要和这四个概念深度结合，也就是说SEO不仅仅是单一的渠道，渠道的整合才能发挥真正作用。

比如在整个网络营销里面我们把所有的渠道分为纵轴，上部是以流量为主的流量营销，下部是是以品牌宣传为主的品牌营销，左边是付费营销，右边是免费营销，那么现在在国际上我们比较推崇流行的是比如免费营销体系所构成的体系，这对很多网站是网络营销里面重要的组成部分。当然，付费也很重要，但是付费毕竟是成本越来越高，但是在付费营销效率提高的同时如何让免费的发挥重要的作用，这里面SEO扮演重要的环节。配合社交媒体构成了大量的免费的体系，如果一个企业能够把免费的流量做起来之后的营销会越做越顺，反之会越来越困难。横向SEO又和SEM竞价广告构成了一个整合的搜索营销体系，如果这两个结合得好的话更是可以事半功倍，这是SEO和免费的结合。

同样的，SEO和内容营销也是同样的结合，高质量的内容挖掘创造、优化、传播与分享是今天SEO不可或缺的组成部分。内容营销是网络里面的重要组成部分，SEO和内容整合是一个重要的行业变化，包括我们在很多行业调研数据可以看到，今天高质量内容的创建是SEO里面最有效同时也是最具挑战的一项SEO技能。过去可能是技术优化、部署，今天这些同样重要，但是内容的创建，尤其高质量内容的创建，尤其百度、Google对低质量COPY内容、垃圾内容打击的市场环境之下，高质量内容创建变得越来越重要。

构成SEO流量里面包含品牌词、产品词和行业词，构成了一个网站SEO流量三大组成部分，仅仅靠我所卖的商品不足以获取足够多的搜索流量和用户关注，一定要靠高质量行业内容吸引消费者的关注。内容的创建恰恰是内容营销的一个话题，然后通过创建消费者喜欢的内容吸引消费者，从规划、创建、传播到追踪，其中的传播一环又是内容营销的一个重要环节，而恰恰搜索引擎渠道、SEO渠道又是内容传播的一个途径。

我们所谓的高质量内容，就是网站过去可能很多是COPY随便写写的抓取别人的内容，但是今天可以提供答案、提供最新解决方案的内容、用户喜欢分享的内容、对用户有价值的内容才是今天用户喜欢的。反之，低质量、无价值、低互动性及低分享率、高跳出率不仅仅用户不喜欢，搜索引擎排名也会有差。

SEO和多渠道整合营销，其中一个渠道是最紧密的，除了刚才提到的内容营销之外就是SEM搜索引擎广告的渠道。在去年调研里面问到SEM竞价排名里面最有效的优化渠道是哪些，方法是哪些，其中有三样：着陆页优化、SEO整合、出价管理是最重要的。

今天搜索渠道也发生变化了，同时还有移动搜索，微信搜索，垂直搜索，微博搜索，视频搜索，产品搜索，地图搜索等等。今天我们的SEO不仅仅是针对百度一个搜索框，当然，百度是最重要的。不仅仅是百度，而是如何通过全方位的优化抓住所有这些搜索框背后的用户和需求。为了达到这个，仅仅靠一个SEO的人或者一个小团队是达不到的，它需要背后有一个网站产品运营团队、网站运营流程、内容运营、营销体系运营作为支撑的整合SEO，才能够真正发挥。

如何做到SEO和转化率优化?过去我们并没有太多关注流量来到网站之后到底产生什么样的效果和它为什么没有产生我们希望的效果。比如说一个渠道来了100个访客，可能最后1个成单，但是为什么99个访客走了而没有完成我们希望的动作?有的因为流量原因，有的因为网站原因，有的因为流程原因，有的因为用户体验原因，到底为什么?原因一可能是过去大家营销体系不成熟，同时，过去也因为流量不像今天这么宝贵、价格这么高，在今天大的环境之下我们除了要增强流量获取的能力之外，同时如何提升流量的转化能力和效率这也是今天非常重要的一环。当然，因为我们做SEO，要改动网站，改动网站我们就应该同时提升转化率能力和用户体验，这是我们今天强调SEO和转化率优化的深入整合。

当然，转化率的优化不仅仅是改颜色、改布局、改用语的问题，它牵扯到整个体验再到整个页面的精细化等等方面，今天我们希望在大的网络营销环境之下可以基于经验的优化加上基于数据的优化，同时我们做到定量，或者通过百度分析、谷歌分析知道有多少流量。

移动搜索上我们更是看到这种变化，比如今天百度上有超过一半的流量来自于移动搜索，包括百度最新的财报有30%的收入来自于移动搜索，比如在很多行业，比如招聘、找工作、求职、简历、面试等一些关键词，像“找工作”这个有78%的流量已经来自于移动搜索，用户需求从PC转到移动搜索，那我们企业和网站应该怎么样抓住这种需求是现在非常重要的话题，已经不是过去时，不是未来时，而是今天我们必须去关注的。但是大部分企业是做不到的，从很多统计数据，我们看到真正企业有移动网站的不到十分之一，就是所有有PC站的公司里面有移动网站的不到十分之一，但是已经有一半用户或者说用户已经有一半的时间在手机上进行搜索。这是看到市场需求和企业跟进方面巨大的一个落差和巨大的需求空隙。

当然，我们也看到在很多时间点，比如早上上班的时候、晚上下班的时候，这时候移动搜索量、手机搜索量已经远远超过PC，晚上睡觉之前IPAD、平板的搜索量超过手机和PC，白天上班在办公室时PC搜索量大。在这种前提之下，我们现在看到很多移动网站SEO做得非常不足，这个原因在几个方面：第一，缺少优质的移动网站，刚才提到只有十分之一不到的企业拥有一个移动网站，同时，移动网站内容建设不足，可能PC上大家的网站有一万个页面、十万个页面，但是移动站就算有了，可能只有10个页面、100个页面，也就是说和PC比移动网站的内容建设严重不足。同时，移动上的搜索排名严重不足。再就是移动网站上有很多不适合移动的内容没有得到充分的优化。

今天我们优化移动站，首先我们要创建一个优质的针对移动设备的网站，同时进行配置优化，让百度、让搜索引擎充分的认识到这是一个移动网站，只有搜索引擎知道你有一个移动网站才可能在移动设备上获得好的排名。再一个是移动网站的内容扩充和内容建设同时进一步的去优化移动网站的体验。

当然，我们看到在移动网站的建设上其实也不完全是照搬PC站，比如我们设想一个情景，如果现在大家想买一栋新的房子，这两个月三个月都在做很多房子小区的调研，大家可能在上班的时候、有电脑的时候查一些房产资讯，看一些房源的详细信息，社区论坛对小区的评论，这是我们说的上班时间PC时间。晚上回家了睡觉之前这时候你可能拿出iPad看一下。白天出去吃饭或者周末的时候，没有PC、平板，会掏一下手机查一下附近的房源和小区等等。也就是说有移动内容的需求性和用户需求的特殊性。

一般我们建设移动网站大概有三种方式，第一种方式叫自适应，就是PC站和移动站是一个URL，不管PC访问还是移动访问都是一个URL，只是根据不同的屏幕尺寸进行自适应，这是第一种方式，这种方式有它的优劣。第二种方式是针对不同的访问设备推送不同的代码。最多的是国内尤其针对百度目前的现状，这种方式是我们最推崇的，就是在不动PC站前提下重新创建一个移动的独立站，这种方式之下我们有好处，因为独立创造符合用户需求的移动站，同时也要规避一些风险，包括和PC建站之间的跳转，包括移动网站的配置等等，都需要进一步的去优化。当然，在整个移动站的优化我们有几个环节，从架构优化到技术元素优化到资源优化，这个我们称为基本优化环节，再到进一步的网站交互优化，尤其在移动网站上用户体验更加重要，PC重要，移动更加重要，因为移动用户的耐心会更小。

这里和大家分享一个我们近期的案例，国美算是在网站里面有移动站很早的，但是当它创建移动网站的时候非常多年前还没有智能手机，还没有iPhone，它有了左边大家看到这个版本WAP，同时顺应智能手机时代它创建一个触屏版的移动站，这两者在很长一段时间同时存在，左边这个网站很早创建，它的优势是因为外部语言是简化版的，很好被收录，而且排名也还不错，但是用户体验非常糟。大家可以看到，不是今天这个年代应该有的移动站，右边这个版本触屏版，它来创建是顺应智能手机的出现创建的，用户体验得到大范围的提升，但是它在创建这个网站时候用了大量的语言，搜索引擎不能很好的抓取，最后造成了国美虽然有移动站，但是要么然用户体验很差，要么搜索引擎上搜不到。

我们优化的第一步整合两个网站为一个，基于HTM2.5既可以被搜索引擎收录同时又可以得到好的搜索排名的全新的移动站，我们既提升搜索能力，同时又提升用户体验，同时进行代码的精简优化。PC上代码的精简重要。