沈栋梁：SOLOMO 大背景下的数字营销

来源：本站   时间：2014-07-29

7月29日，在第七届中国网络营销大会现场，瑞意恒动创始人兼CEO沈栋梁与在场嘉宾分享了关于微博营销的成功经验，他认为，微博营销的成功取决于三个方面，首先把人群做精准。第二个是传播精准化，第三个是评估的标准化。

以下是嘉宾演讲速记：

沈栋梁：今天给我的主题更多是讲微博的，微博已经过了买大号发微博的那个阶段。画面上的这个闭环是微博商业化的闭环，由原来单纯信息的传递向整个商务逻辑完整的过程在进化。具体怎么来做呢?我举个例子，首先大家看到这个闭环里最上面的是社交广告，在微博下的社交广告是什么样?什么叫社会化精准广告?我们要做精准前提是要知道对谁说、哪些才是我要的人，首先把人群做精准。我们有一套SCRM解决方案，也是跟新浪微博进行合作，海量数据的分析，通过每个用户发过的微博也好，或者他个人资料也好，我们可以了解到每个用户的喜好和属性，这是用户的标签化，给每个用户贴一个标签，他是喜欢什么样方向的一个人。第二个是传播精准化，第三个是评估的标准化。

首先，我们要建立中间的一套社交管理系统，通过新浪开放平台的这个数据，包括其他社交媒体的数据，然后整合跟企业CRM系统进行对接，我们中间构建一个社交管理的平台。通过前面给用户贴标签、给用户分类这样一个过程形成整合的数据库，这是我们用户贴标签的举例，我们会把很多粉丝分组定制化投入广告。在没有新浪这个产品之前，，找一个行业相对精准的帐号发一下，这是之前的模式，现在新浪推出了精准广告官方的渠道。新浪微博有粉丝通，是典型的信息流式的广告。这个基础之上有更精准的方式，比如微博精选，我认为是市面上最精准的广告。包括品牌速递，包括粉丝头条，都是新浪微博它在开拓新的商业化广告的模式。前面很精准用户分析和标签精准化，再加上这么精准广告渠道，形成完成社会化精准营销的解决方案。

我们看一个例子，这是我们给荷兰皇家航空投放的一个小的例子，因为它是一个航空公司，如果大面积投广告很浪费，因为经常往返欧洲只是一小部分留学生或者商旅人士。根据前面我们讲的数据分析能力，找到那些是欧洲的或者往返欧洲的或者打算去欧洲旅行的人，让他们看到我们的广告，来推送我们航空公司产品。点击效果不错，600多个转发，转化率很高，几千块钱广告费就至少卖出一张机票，通过社交媒体来说已经是非常高的回报，特别是这么窄众的一个行业或者一个产品。

前面讲了怎么去精准营销，到下一步微博支付、微博预定在新的环境下怎么看，这个例子是香格里拉酒店集团，我们帮整个香格里拉酒店集团，包括它的集团，包括它几十家分店，都在搭建这样基于社交媒体O2O的解决方案。大家看到这个是基于微博的定房，微博预定。这里先分享一个数字，微博移动端的使用量已经超过70%，70%多用户是在手机上看微博，所以我们更多把预定、内容、流程都更像移动端去倾斜，比如移动的轻应用的好处是在微博上、微信上、所有的移动流量器上看到的结果是完全一致的，一次性开发可以用在所有移动端的渠道上。大家看到，通过微博可以很轻松的约定房间，右边的图是微博的粉丝服务平台，大家发现长得有点像微信，下面有菜单、消息推送，这是微博的粉丝服务平台，实际是原来的微博私信，现在进化到这样的状态，跟微信有很多相通的地方。通过这样的方式实现消费者跟企业之间更直接的包括客服包括商业化的这种转化。

其实我们在做这种落地的同时，也会帮客户开发一些好玩的，这是“寻觅香格里拉，行走爱的旅途”，是基于微博、微信轻应用的一个参与型的活动，你通过玩的简单的小游戏的参与方式可以获得免费的房间，然后分享给你社交媒体上的好友。这一类轻应用我们现在做得很多，是在帮企业更方便、更快速、更低门槛进入移动互联网的时代，因为传统的企业进入移动互联网以前的做法是做一个APP，但是发现做一个APP和推一个APP的成本都特别高，或者做得起推不起，但是用微博微信的方式可以非常轻松的实现，而且天然具备大量用户的基础。

再举一个例子，这是给大众甲壳虫汽车，我们尝试汽车行业社交媒体的O2O，因为在微博上定车这件事以前不太靠谱，实际我们做了O2O线上、线下整合的方式，请用户在微博上对我们的甲壳虫汽车发表一些看法或者告白，我们官方微博会给他拿一个二维码，用户拿着这个二维码可以到4S店试驾，还相当于1000块钱的代金券，最后有11象甲壳虫车售出，活动达到70多万次的阅读。这样一个活动的投入其实投入只有几万块钱，但是却卖掉了11辆车，这在企业传统的广告渠道来说是不可想象的，因为花几百万平面广告费也不见得卖十几辆车。

我们再来看刚才提到的轻应用，一次开发，多个平台共应用。这是让用户创造自己的乐观体的活动，它前面的入口跟大的APP超级应用，包括美图秀秀等合作，这些应用中有我们专门的入口，包括在微博、微信公众号上面有官方活动。这些所有活动都引导乐观体的轻应用进来。用户进来以后选择好他的一个模板，然后我们会提供现成的模板，然后让他设计自己的乐观体。

我看到有一个以后写“我选择不了出身，但是我可以选择出路”，写了自己这个宣言之后我们会给他提供一个抽奖的过程，是用手指擦一下衣服上的抽奖区，中奖以后非常简单，他的奖品是我们完全根据他写的宣言给他打印出真的衣服快递给他。右边的用户是收到这个衣服以后在微博上晒他穿上的效果，产生了二次用户的分享，这个效果也非常好。在整个活动上线的第一天就超过6000个网友生成了自己的T恤，在没有大量广告预算前提下就得到这样的效果。

刚才讲的是我们的创意、我们的活动、我们一些O2O的方法，前面是解决了电商，但后面一定要跟一些后续服务的问题，这个就是社会化客服。我们为企业提供微动这样一个一站式社交管理系统，能够解决客服、CRM等，目前超过1万家企业用这样一个系统解决它日常社交媒体的问题。大概的原理是基于各个社交媒体的开放平台，它有大量开放的接口，包括一些数据，我们来做整体的一个中间的系统，来做整体的协调，来实现对话管理、数据管理和营销管理。

具体举一个例子，我们看看社会化客服，聚美优品是我们这块很重要的客户，他们在客服方面做得是非常到位的。有很多传统企业开了自己微博号、微信号以后客服是被忽略掉的，而聚美这样的企业是意识非常先进，而且非常到位。他们每天用户在微博上咨询的量超过几万条，这中间有超过20%的互动是跟它的订单、它的售后、服务相关的，是解决实际问题的。他们客服24小时轮班做微博的客服，每一条微博只要跟他业务相关的咨询保证可以在5分钟之内做到回应，搞活动时候高峰期一天可以达到20万条咨询，同时他们会上更多的人，半个公司的人都去做客服。甚至他们用我们的系统评估每一个客服的工作量，考核他们的KPI，服务也是一种营销。

热点的内容创意，最近世界杯期间我们又做了一些好玩的话题，比如还是这个航空客户，世界杯荷兰队长有一个非常漂亮的飞身动作进球，我们第一时间做了右边的创意，用很多过他的头球攻门的动作组成荷航飞机，比赛结束几个小时内这样一条创意就发出去了，这样一个创意引发了五千多个转发，大家都去盯微信的时候其实微博并不是没有价值。

其他的一些原创内容，像我们现在做微博或者微信的创意越来越倾向于更加视觉的创意化，这是国美电器一套促销的创意，促销非常简单的就是降价多少钱，但是我们用一种相对比较好玩的，就是家电把绑架了，然后要多少赎金，就是它的价格，用漫画的方式。还有这种是给用户一些好玩的头像，植入了国美的品牌在里面。再比如高考这样的热点话题，我们在高考前、高考后分别都有这样的创意出来，这个效果也是非常好。在618期间京东大促，各家电商都在做阻击战，微博、微信上都会有基于618的创意，在电商领域就是针锋相对。

其实还有大量的，我们叫做信息图示的内容，有很多企业的产品或者服务其实挺枯燥的，或者信息量非常大。我们另外一种方式叫信息图，通过这样一些方式把枯燥的大信息量的做视觉化的组织。