宋鹏：大数据下的微信营成功案例分享

来源：本站   时间：2014-07-29

7月29日消息，今日在第七届中国网络营销大会中，北京中微媒网络科技有限公司总经理宋鹏从具体的微信营销案例，分享了微媒体联盟时代下的营销模式。

以下是嘉宾演讲速记：

宋鹏：我的题目是“大数据下的微信营销成功案例分享”我们在做微信方面是比较早的，从去年年初开始布局，大家可以看到有些微信公众帐号可以每天发三次，我们就有一批帐号是可以发三次的帐号，这是属于早期注册的一批微信公众帐号。

为什么叫“大数据下的微信营销成功案例”可以看一下这个。

我们明确拥有微信公众帐号大概1000多个，其中有四五百个是我们内部编辑记者在运营的帐号，这个后台的数据我们完全掌握这些数据的信息，我们广告主的投放还有后台发布信息都有即时的了解，另外我们开发一套程序可以自动抓取每个公众帐号每天发布图文的数量，有些是我们监测范围之内的我们就做了一下统计，所以后面会有一些案例数字的分享，所以这个题目叫“大数据下的微信营销成功案例”。

目前1000多个微信资源可以覆盖传达3000万人群，国内最大微信自媒体联盟，这个最大是说我们自有帐号数量是最多的。这是我们所有帐号覆盖的领域，新浪有多少板块我们微信就有多少领域，之前我们是集中在移动互联网领域，但是发现人们的需求是方方面面的，我们在做精准用户不能只局限在移动互联网领域，移动互联网是针对QAL或者舆论领袖引领口碑的这一群人，但是更精准的用户他集中在各个领域，所以就在不同的领域都布局了微信的公众帐号。

这是大概地域的一个分布，我们可以看到以广东、北京居多，江苏、上海、浙江加起来可能还不到广东省一个的数据。这也是目前国内对网络营销重视的一个布局。男女的比例大概是这样的。

目前微信发布效果比较好帐号覆盖的精准人群是这些，从这里可以看到哪些领域或者哪些行业在比较领先的使用了微信营销，我曾经去国内的几个顶级的或者著名的公关公司、广告公司做过微信方面的培训。发现微信不像微博一样。这两天大家知道微信前台的阅读数量，但是之前它没有公开，它的数据都在后台，不像微博一样可以看到微博的转发数量多少、评论多少，从直观上能看到一条内容传播的深度和广度。微信不一样，可能广告主投放了广告没法向他的领导交代，因为后台数据看不见，看不见就不要投。这个像最早的开心网，它用户非常大的时候逻辑关系没搞清楚的时候没有投，效果最好的时候没有投放广告，其实微信基本也处于这个时期，还好前台的阅读数开放了，这样更让我们在选择营销平台的时候又有了一个参考的数据。

这是我们运作比较好的一些公众号，刚才听段建段总说我们有许多学校的老师，大家可以拿起手机来关注一下我们的官方微信号，叫“微媒体”，你可以搜索“微媒体”或者搜索“weimeiti”就可以找到这个帐号，每天会提供移动互联网的资讯以及营销的知识。“养生堂”这个帐号也不错，大概粉丝将近20万，但是它的PP数每天都要超过20万，转发数要超过1万，PP数超过订阅的粉丝数。

目前常用的一些微信的营销方式，这也是我们在实战当中总结出来的，后面会有一些案例的分享。第一个是我们联盟的营销模型，首先是让更多的人搜到，上午下午都讲到SEO、SEM这些概念，其实微信上也有，可能很多机构或者企业注册了微信，说“大家在微信查询时候查询不到我”，为什么?你自己微信的SU没有做好，具体的规则我们现在也在摸索，大致可以划分为你的名称、你的简介、你每天发布的信息、你跟粉丝的互动，那些经常不发布信息、简介不完善、没有加V的搜不到也很正常。第二个是让更多人看到，这有很多方法，是我们营销业内用的一些方法。

微信基础建设，很多帐号设定自定义菜单，留言管理、个性化主题等等，这些可以通过微信自有的功能模块可以实现，很多企业雇佣外包团队开发相关的功能，我们也会提供相关的服务。

内容营销我们大概有这么几类，第一类是话题讨论，刚才提到新媒体营销以内容营销为主，那我们有什么样的内容吸引大家转发?刚才说到签笔厂要发什么东西，内容是最重要的，又植入了品牌信息，这样可以传得很远。

微信帐号我们有上千个微信公众帐号，批量传播有一个数据是一天可以影响到大概1000万的人群，就是我们所有的微信帐号可以影响到1000万的人群，如果有重大的事件或者有一些比较想要大力度传播的话，选择这样一个平台会让你顺时间达到。再份量一个简单的案例，我们46个帐号覆盖的人群是200万人，微信平均阅读力是20%，很多做营销的也知道，做的不好可能10%，内容做得很好是10%几、20%甚至30%，平均数在20%左右。从20%带到点击，移动端的点击率在2%，这个也可以从广点通的接入得到这些数据。我们大概有十几个帐号接入广点通，每天都有数据传过来。广点通相当于移动端的百度竞价或者百度联盟，如果说PC端是百度的时代，能微信刚刚打开了移动端的一个联盟，但至于能做多久多远还不太清楚。从这个来看它是能够达到2%，传统PC端我们有相关的数据，包括一些专业的数据分析，大概移动端可以达到传统PC端10倍的广告效果。

其他解决方案我不说了，基于微信新的功能，包括邀请函、会员卡、智能客服，很多企业商场或者有积分系统的，包括招行微信公众号都会用到相关的功能。其中有一个邀请函可能大家接触得比较多一些，前一段大家微信上能够看到比如维多利亚的秘密比较炫的，翻页擦除的一个美女露出来，都是属于HTML5(音)的界面，很多企业活动沙龙都把它作为邀请函使用，这是颇具移动端特色的东西。

下面重点说一下案例，这是我们给中国青少年发展基金会做的一个微信基础建设的项目，包括它的自定义菜单，包括它跟网通打通的数据结构做了梳理，可能很多传统企业对微信做出比较炫的这种或者网页版的这种形式认为比较高大上、比较难，其实很简单，它就是自动识别移动终端的UI界面。如果说过去我们从PC上访问是符合PC浏览这种界面的话，那我们需要开发基于手机PAD和其他移动终端界面就可以了，也很容易实现。这里也敬告大家不要被市面上的营销公司所骗了。

这是中国青少年发展基金会下面一个挑战8小时的公益项目，它是有20公里、30公里的一个跑步，通过跑步劝说自己身边的人给边远地区、欠发达地区捐款建设支持这些孩子们读书的公益活动。从项目开始到项目结束，基本集中在微信端还有网络传播端，上午大会颁了我们一个奖项。包括它前期的背景，包括项目的传播定位，整个传播我们要发出什么样的声音，其实跟传统营销的基本路子是一样的，但只不过载体变了，它现在变成了移动端、变成了微信或者变成了微博。当然，我们有一些信息推得比较好的还会被像今日头条这样的移动端媒体给转载。第一个是定位，第二个是做了微信的文末推荐，很多企业很头疼，就是我建了一个微信，微信增长粉丝很慢，一天几个、十几个、几十个。我们为什么做文末推荐呢?同类性质的帐号做文章底部的推荐是最有效增加粉丝的捷径。比如刚才说到吃喝玩乐在上海，可能和上海美食、上海旅游这样同类的帐号做互团，这种方式是最有效的。

我们一下就把这个任务完成了，是精准的热爱户外的、热爱公益的人群，项目结束后粉丝不会掉下来，如果你骗来的粉丝，这个活动完了之后他们就走了，因为他们不是你的精准人群。微信这一点刚才冯英健老师提得特别好，他提了“许可营销”，其实“许可营销”这个词在很多年前就提到了，包括EDM是现在没有解决的问题，就是C用户许可，收集大量用户的邮箱，现在大家可能也会收到一些垃圾邮件，我的邮箱每天会收到上百封垃圾邮电，这种它肯定是达不到目的的。而微信是你主动选择了关注，那你肯定是精准受众人群，或者你身边也有这样的精准人群。你选择了加我好友，你就默认了我转发的信息你会收到，这是把许可营销演绎得淋漓尽致，也解决了营销学的一大难题。

第三个就是微信明星换头像活动，凡是参加了这个活动的志愿者，我们发起一个活动，就是号召大家去换头像。这个活动也引起不少的反映，就是假如我是一个爱跑步的人，我身边肯定有爱跑步的小伙伴，他在某个时间段可能没有发现我转发了这个公益活动，但是发现我换头像了。他就会很奇怪的问我“为什么换头像”，我说“我参加了这个挑战活动”“你为什么不叫我呢?”同类人群因为这个活动又增加了报名人数。我们用了一些漫画增加内容的可读性，这是第四个阶段。

这是青基会案例我们制作HTML5的邀请函，这些帐号基本上是我编辑在运营的帐号，数据都还不错。可以看到这个是三个月前刚开始做时候的数据，当时粉丝数还没有太多，像中间有些帐号，头条新闻现在应该是过10万了，我不太确定，这是早期的数据。我们可以看到阅读人数和转发人数的数量，整体统计了一下，当天送达人数是37万人，阅读率25%，略高于20%的阅读率，转发人数是3000多人。这个我经常会跟我团队去说，就是你做营销的时候，你发布一篇文章，假如发到四大门户，新浪、搜狐、网易、腾讯等等，或者说垂直门户你也会发布，每篇文章阅读量大概也就两三千或者四五千，你可以算到你当天影响到多少人群。但是微信不一样，直接可以抵达手机端，而且数量非常庞大。

这是第二个案例，是我们帮戴尔中国做的一个微信公众帐号，戴尔中国公众帐号包括自定义菜单还有后续的活动，这里说的是调戏小戴的功能，前一段还有小冰，就是一个聊天机器人，而且可以培训，你说的答案可以植入企业的信息，当然，如果是学校也可以植入学校的信息，比如教务处怎么走，它会自动回答你教务处怎么走，类似这样的功能设置。很多员工就参与了这个菜单、这个自定义回复。这是这项功能的数据统计，大概每个人都会跟它互动五六次。

这是世界杯期间我们做的一个针对戴尔中国8000名员工的微信活动，线下请了几个足球宝贝，在全国5个城市做了落地，线上的活动是竞赛世界杯，包括四强的竟猜，又采取了微信抽奖的方式进行了抽奖。当然，这一活动也得到了乐视的赞助，乐视给我们赞助了一个大电视。

这是联想控股的项目，联想控股从之前柳传志小齿轮和发动机那个项目就是我们做的，这是前不久中关村政府在海淀图书成成立中关村创业大街，进入中关村这件事情是我们帮操作的，当时微博、微信，和户外的条幅、线下、报纸、电视也都做了推广。大家可以看到我们用的到一些公用帐号，像企业家日报这些都是偏政府会阅读的微信公众帐号，是我们联盟的资源。这是后期的一个考核效果，我们可以通过手机或者微信搜索一下关键词，可以看到当天有海量的信息进行了传播，包括自发的传播，当时北京日报做了个头版头条，上了大的图片。

这是财富通的案例，财富通它付费给我们，在我们基于微信平台的微信公众帐号上发布，还要付费给我们钱。

这是我们另外一个帐号，在世界杯之前两个月建立的，到世界杯开始的时候一个月之内涨了将近3万的粉丝，有人能够在一个月之内涨3万粉丝的经验吗?我们这个帐号做到了。这是我们在服务的一些客户，这是我的简历，这是我们三个子公司的地址，北京、深圳、郑州，如果有相关的需求，比较近的话我们可以子公司过去跟大家讲讲，或者相关的培训都可以，谢谢大家。