徐扬：微信营销的第二步

来源：本站   时间：2014-07-29

7月29日消息，今日在2014第七届中国网络营销大会中，微博易CEO徐扬分享了他在移动互联网时代的营销思考，粉丝经济具有很强的挖掘潜质。

以下是嘉宾演讲速记：

徐扬：我姓徐，徐扬，来自微播易。微播易算是国内比较大的自媒体资源的公司，专业做自媒体资源。营销分两个部分，一部分是对的内容，二部分是对的媒体选择。对的内容是艺术公司贡献智慧，想段子，包括各种各样的产品，都属于对的内容这一层。而对的媒介它也在进行演进，2007年是对这个行业非常大转变的一点，2007年出了一个词叫“follow”，之前人和人之间有两种关系，第一是有关系，第二是没有关系，这个词是我关注你之后你可以不用关注我，出现单向关系，这个关系出现之后代表什么?代表真正的自媒体出现。

刚才王冠雄老师展示那个图也相当于媒体演进的过程，之前你做多牛的节目，收音机不播报别人也听不到，制作权跟发行权是分离的。包括博客时代也是这样，很多知名博主写了很多博文，如果不放到新浪博文主页还是没人读，就是发行权在别人手里。但是“关注”这个词出现之后大部分人有自己的发行权，，这个词出现之后对媒体业界改变出现了自媒体资源。

以前媒体营销像中央电视台可以找三人行、找一堆大的代理商，新浪也可以找很多代理商，但是社会化媒体出现之后就迷茫了，为什么?我们周围的帐号太多了，新浪微博50万以上粉丝帐号至少是10万个，这种帐号特别多，到现在我们不知道找哪些帐号合作才能把营销做好。2011、2012年时候我们想做活动让大号转发就行了，到2013年发现很多很牛的大号，说笑话的、说时尚的，活跃度下降很快。发现明显帐号影响很大，大家从草根帐号转移到明星帐号。到2014年又发生变化了，发现名人的影响力在下降，以前他打个喷嚏都能上热门排行榜，现在他打100个喷嚏也上不了。

然后开始出现微信营销，微信营销更让很多人迷茫，我是做一个服务号还是做内容号?我怎么把人带到我的网站或者带到我的企业，一大堆的问题都在微信时代发生。在微信到来之后还有很多企业做各种各样的服务，但是我相信今天到场的很多人都开始有了自己企业的官方微信或者服务号，有了之后大家发现一个问题，你让我建号我就建号，你让我加V我就加V，弄完之后发现对生意没多少影响，大部分是没有粉丝的，就想这个微信的营销该怎么做。

我们今天讲讲微信的第二步，现在发生的变化是大家突然多了一个器官，这个器官叫手机，因为很多人在研究每天晚上是先放手机还是先闭眼睛，因为手机这个变成自己身体不可或缺的一部分，今天可以不带钱，但是不拿手机超过2分钟就觉得自己不对劲儿，没带手机缺乏安全感。现在各种聚会都扯蛋，七八个人吃饭，吃一口饭看一条微信，你想跟对方说话，对方说“对不起，我把这条微信看完”结果饭吃完了他还没看完，没办法只能现场拿出手机微信他一条“我想和你说句话。”大家特别的依赖。百度时候每天十几万人搜索百度这个词找百度，已经形成极其强烈的依赖，只要有问题就找百度。现在移动互联网发现很久没有找百度了，因为手机上百度一下比较那个什么。现在这个时代发生什么事?如果你想了解一个东西会让别人百度，你会说“哥们，这个东西什么意思?”很多人的习惯也在发生变化。

消费者获取信息的途径也发生变化，由广到深，开始发生转化。移动互联网向在中国将会成为第一个连接通道，PC端占用的时长普及率大概是46.9%，手机用于沟通信息获取占83.4%，主要用的功能是及时聊天占到69%，微信占到64%，微博占到52%，下载APP占到48%。接近一半手机网络用户每天上网超过10次，这个数据肯定是太保守了。

移动社交的覆盖趋势非常强烈，移动是手机APP覆盖的第一位，几乎每一个移动设备上都有一个微信或者微博，当然，现在这个微博现在来讲还是一个可以探讨的过程。2013年的微信开始发力，刚才讲到现在整个微博大概是09年8月份开始成立，成立之后快速被人神化，这不是微博的错，而是一堆专家把微博说成几个字，叫“万能的微博”，它本来是信息扩散的工具，结果被专家万能化就认为它什么事都能干，结果突然发现它干不了什么事情，很多人就失望不掉了。现在有一部分人又开始回流到微博上了，但是微博的特点是强传播、强扩散，一个信息能够快速扩散出去。它这个爆点比较长，它的长期滞留会比较弱。从09年到2012年各种草根帐号非常活跃，通过深化营销有几个方向可以求，求大家关注、求转发、求链接。

专爱花店这个品牌大概用10个月时间，完全用明星背书这套策略，让相信爱情的那帮女人相信这个花可以让自己老公对自己好一辈子，七八个月的时间销售过一千万，销售过程是2013年用明星做背书。2014年微信营销价值完全起来，微博是在两个比较明显的轴，第一个是兴趣爱好的轴，兴趣爱好特别强，第二个是强爆发。微信时代之后另外两个轴，第一个轴叫地理位置轴，就是有很多帐号粉丝本地号明显，“上海美食”它的粉丝都是外地人，因为上海本地人觉得这个帐号比较LOW，外地人觉得可以看看上海有没有什么好吃的，它兴趣爱好强，但是地理位置不强。微信本地的公众好，比如“上海吃喝玩乐”这个帐号它里面的粉丝90%是上海本地人，可以把本地餐馆写得非常好，让上海本地人愿意关注这个帐号形成本地化很强的。第三个微信上比较明显的特征是微信人群购买力比以上两者要强一些，腾讯微博、新浪微博做了测试，发现新浪微博购买力强于腾讯微博，但是在微信上这些人购买的平均单价是要强于新浪微博的，因为在微信上主流购买力比较强。第一个是兴趣轴，第二个是地理位置，第三个是高收入人群。

我估计在座所有企业都有自己的微信公众帐号，我个人是认粉丝经济，但是我们不太认企业粉丝经济，为什么?因为企业粉丝经济确实会有非常多的问题。在淘宝上买过东西的人举过手，我看谁没在淘宝上买过东西，关注淘宝官V的举手，你们知道淘宝多少个买家?5个亿买家，700万卖家，微博上的粉丝不到100万。喝过可口可乐的举手，还真有没喝过?关注可口可乐的举手。吃过康师傅泡面的举手，关注康师傅的举手。用苹果的举手，关注苹果的举手，别举了，苹果没有官V。

大家看到举手的频率了吗?围绕服务所有的东西我们都没关注，凭什么人家买我一块橡皮就让它关注我呢?你们关注吃饭的汉拿山了吗?没人关注。我们关注了我们开的车的企业了吗?我们关注了笔记本电脑的企业了吗?围绕服务上游都没关注，然后我们的客户只买了我一个东西，你就叫他关注自己，这不讲道理。所以自己的企业到底有没有可增长粉丝的余地?粉丝经济是个大的经济，我不否认它存在。

你们谁关注今年百度这个季度的季报?没人关注，关注得人很少，虽然我天天用它，但是你发个季报与我什么关系。所以不要对这个企业的官方微信和微博产生太多的期望，什么情况下需要在自己的粉丝经济做得很好?大概几个条件：第一，你可以产生优质的内容，这分两层，一层是你这个企业是有东西可写，什么样的东西可写?就是你做这个产品和服务能升华出来文化，这个文化大家也愿意点赞。一个铅笔厂是怎么做微博让大家喜欢的吗?要判断首先你这个企业是可以产生优质内容，第二，可以产生优质的人，比如王冠雄老师做了几十年写作的东西，他写的文章我为什么喜欢读?因为他对这个行业研究很深。你们公司找一个刚毕业的小姑娘写的文章让你的客户感兴趣得不得了，你觉得她有这个水平吗?如果那么好，这个报社早就关闭了。所以第一条是我们可以产生内容，包括产生内容的原由和企业有文化的。另外是有人写。第二个是你要确定你跟你的客户是不是有强交互的，比如招商银行他告诉你这个月要还多少钱，然后我知道了这个事很重要，属于经常互动的。包括小米人家粉丝经济为什么好?这个键不好用，它告诉你个答案，“你按得太多了，需要过来换新的”，如果你的生意不需要跟客户强交互，你做个帐号让人家关注你干嘛。通过营销手段获得一个真实微信粉丝的成本非常高，有可能会超过40块钱以上，很多人还不知道我能不能赚那么多钱呢。第三个是得有如何获得粉丝的通道。粉丝经济不像我们想象那样会变成一个必选东西，因为很多企业注定是没有粉丝的，你想吃个鸡蛋，是想养只鸡还是到市场买鸡蛋?没见谁家养个老母鸡，还都跑到市场上去买。如何自导自演求关注变成现在的求爱。现在品牌在微信上做什么?品牌公关63%，展览活动占24%，促销加粉占11%，其他占2%。

香天下是上海一个火锅店，它资源占比20%在草根，70%在优质媒体资源。传播节点5月19号美食达人发出，5月20号通过微信公众帐号扩散。5月21号通过朋友圈扩散。扩散的过程是他发了个微博说“今天晚上吃了串丸子才让自己睡得更好”发完之后通过这些进行扩散，粉丝扩散520万，再通过朋友圈扩散。扩散之后就得到一个结果，很多店排了很多队，三天内把一个企业店面做得非常火，兴趣化、地域化、高收入化，三化抓住以后做传播就可以了。这是香天下火锅官方微博指数，这是百度微博指数的变化。

我们有公众微信帐号大概39000个，包含娱乐、美食、化妆各个行业的微信服务号，可以快速精准把你们所有的信息不通过自己的帐号而通过这些帐号快速把你的信息扩散，让更多人知道你的企业，重新梳理批评和改变认知，可以快速的进行扩散，这是我的介绍。